7 klíčových marketingových trendů 2014 od Silverpop. Jaký dopad mají v ČR?

Jste připraveni na marketingové výzvy roku 2014? Přinášíme pohled na nejnovější trendy v zahraničí od společnosti Silverpop – a poradíme, jak je využít u nás.

1. Dobrý remarketing zvyšuje konverzi

V roce 2013 se moderní e-shopy zaměřily na remarketing opuštěného košíku. Tato strategie sice zvýší obrat u zákazníků, kteří se ocitli blízko k dokončení nákupu, ale neřeší ty ostatní. Pokud dokážete identifikovat svého zákazníka podle emailu (zanechal ho při nákupu, registraci účtu, odběru novinek), můžete mu prostřednictvím sledování tohoto zákazníka a analýzy jeho chování nabídnout odpovídající produkt ve správný moment. Požadavkem je pouze sledovací kód, který umožní spojení cookies návštěvníka a jeho e-mailové adresy – a poté spustí požadovanou akci.

Doporučení od ACOMWARE: Připomínka opuštěného košíku by měla být standardem pro moderní eshopy. Remarketing na opuštěný košík nebo i na návštěvu stránek realizujeme běžně jako jednu z prvních kampaní u klientů.

Určitě je dobré udělat připomínku na opuštěný košík ve více krocích a nedávat hned do prvního emailu voucher nebo jinou motivaci. Kampaně na opuštěný košík dosahují proklikovosti až 50 % a konverze je ve vysokých násobcích průměrné konverze e-shopu. Přesto ji v ČR mají možná vyšší desítky e-shopů ze zhruba 30 000 existujících.

2. Kamenné prodejny vám získají kontakty

Sbližování offline a online prodeje je jednoznačným trendem blízké budoucnosti. V letošním roce začnou velké firmy aktivněji sbírat kontaktní údaje svých zákazníků v kamenných prodejnách, aby retailové nákupy zbavily anonymity a zákazníka mohly posléze dále oslovovat. Kontakt má mnoho využití – zákazníka lze lépe motivovat k nákupu či zvýšit povědomí o značce. Takový krok ze strany obchodníka se již blíží multikanálovému věrnostnímu systému, který často slouží jako motivační složka pro sdělení svého emailu.

Doporučení od ACOMWARE: Tuto strategii dnes může využít každý retailový hráč s kamennými prodejnami. A mnoho již využívá, například řetězec Makro v poslední době realizuje významnou kampaň na sběr emailů. Zaměstnanci by se měli naučit vhodně zákazníka požádat o kontakt (email, telefon, adresu), ale přitom ho neobtěžovat.

V ČR jsme podobnou službu navrhli třeba pro Pepe Jeans v Praze na Pankráci a na Chodově. Emailová kampaň na takto získané kontakty má obrovskou účinnost – přes 10 Kč obratu na každý kontakt při každé rozesílce.

3. Klíčový je sběr údajů o zákazníkovi

Pro pochopení vašeho zákazníka bude klíčové zabývat se daty, které pro vás mají význam. Identifikujte 5-10 základních údajů o zákaznících, kterými budete personalizovat svůj marketing a zacílíte na svoje kontakty. Díky nim budete již v roce 2014 schopni lépe předvídat chování zákazníka.

Využití je opravdu jednoduché. Pokud správným sběrem dat zjistíte, že zákazník k produktu A nejčastěji nakupuje produkty B a C, ovšem na produkt C máte vyšší marži, nabídnete zákazníkovi 10 % slevu na produkt C. Chytré, jednoduché.

Doporučení od ACOMWARE: Mnoho společností má problém s daty. Základem pro jakékoliv marketingové a komunikační aktivity v multichannel prostředí je mít jednotné místo se všemi možnými informacemi – zákaznické profily, objednávková historie, záznamy z call centra, návštěvy poboček, chování v emailu a chování na webu, případně i data ze sociálních sítí.

Emailový nástroj by měl zpracovávat všechna tato data. Důležité je pracovat s aktuálním chováním návštěvníka (v emailu, na webu), které se může odlišovat od historicky uložených dat.

Výhodou emailu je okamžitá zpětná vazba o tom, zda moje cílení a predikce byla úspěšná či nikoliv. V jednodušší podobě můžeme použít emailové kampaně pro posílání příslušenství a náhradních dílů k zakoupeným produktům anebo na nástupce zakoupených produktů po určité době. Tím určitě nic prodejce nezkazí.

4. Unikátní obsah pro každého uživatele

Nové technologie umožní nabídnout zákazníkovi takový obsah webu, který odpovídá historii jeho objednávek i prohlížení. V letošním roce budou online marketéři více pracovat s informací, kdo jsou jejich zákazníci, jaké provádí na webu interakce a v jaké fázi nákupního cyklu se nacházejí – a poté tato data využijí k dalšímu zlepšení.

Doporučení od ACOMWARE: Výraznou slabinou naprosté většiny českých shopů je jejich statika. Vůbec se neučí ze zákaznického chování na webu, natož z minulých návštěv nebo profilu zákazníka.

Není problém vložit dynamický obsah pro každého zákazníka do emailu, je však také potřeba přizpůsobit obsah na webu – ať už podle PSČ, pohlaví nebo transakční historie. Web se tak stává relevantnějším a zákazníci na něm můžou strávit více času.

5. Poloha zákazníka

Pro doručení správného marketingového sdělení ve správný čas je důležité nejen znát svého zákazníka, ale také vědět, kde se aktuálně nachází. Vedle služeb Foursquare nebo Facebook nastane také rozmach technologie iBeacon od Apple – tento mikrolokační systém po vstupu do obchodu nabídne návštěvníkovi akce probíhající v daném obchodě, ukáže mu konkrétní zboží, doručí mu personalizovanou nabídku v závislosti na dalších faktorech (pohlaví, věk, nákupní historie, prohlédnuté zboží online). Možnosti jsou v podstatě nekonečné.

Doporučení od ACOMWARE: Vzhledem k rozšíření sociální sítě Foursquare nebo nástroje iBeacon v ČR nevidíme moc prostoru ve využití dat z těchto sítí.

Co je naopak možné a jednoduché, je využití historie objednávek zákazníka. Pokud například zjistím, že mi nakoupil v kamenné prodejně 1 – pošlu mu automaticky žádost o hodnocení zboží, o hodnocení nákupu a prodejny, kterou navštívil. Nebo pošlu návod k ošetřování obuvi či video k sestavení nábytku – toho, který jsem právě koupil. Pokud se prokáže třeba věrnostní kartičkou, není to žádný problém. Typ kampaní, kde mě zajímá customer experience, a snažím se ji zvyšovat, může být velmi silný pro posílení pozice značky v očích spotřebitele.

6. Vše bude o marketingu a marketérech

Jak zaznělo už výše, pro správnou strategii online marketingu v minulosti chyběly informace. To se nyní mění. Představte si, že zákazník v letošním roce vstoupí do prodejny a obratem obdrží SMS s poděkováním, že je vzorným zákazníkem. Připojíte informaci, že možná právě teď je vhodný čas uplatnit nastřádané věrnostní body, nebo že je v prodejně aktuálně zajímavá akce. Co se stane? Zvýšíte šanci na prodej a vylepšíte image své značky u zákazníka, což povede ke zvýšení jeho věrnosti.

Doporučení pro české firmy: Pokud máte data, kreativitě se meze nekladou. Myslete na zákazníka, na jeho aktuální stav, na prodejní kanály, které využívá. A na zvyšování customer experience, které povede ke zvýšení loajality zákazníka.

7. Shrnutí studie

V roce 2014 budou mít marketéři dvě možnosti – pokračovat v obecných propagačních kampaních na celou databázi zákazníků, nebo začít dělat marketing pro každého individuálně. To druhé znamená doručovat zákazníkovi obsah na základě jeho potřeb a očekávání nebo se zaměřit na rozšíření komunikace, která může přinést zvýšení jeho loajality k značce.

Budoucnost marketingu je ve vytváření vztahů 1:1 – ke každému zákazníkovi individuálně. Důvodem je i revoluce, které si mnozí marketéři nevšimli – zákazníci jsou dnes v informační převaze. Potřebují komunikaci s nabídkami, obsahem přesně pro ně – maximálně relevantní, časově přesnou a osobní. Úspěch marketingu je dnes ve vztazích, nikoliv v transakcích.

Doplnění od ACOMWARE: Situace v českém prostředí, například při pohledu na emailový marketing, je poměrně žalostná. Také pro nás platí, že zákazníci jsou více a lépe informovaní, ale marketéři na to reagují pomalu. Mnohé e-shopy na to mohou doplatit, protože zákazníci jsou stále více imunní vůči neosobní komunikaci.

Z našich zkušeností vyplývá, že aktivních je pouze 25-50 % zákaznické databáze a průměrná reakce na maily je jen 5-10 %. Behaviorální komunikace má zásadně lepší výsledky – otevřenost emailů je ve vysokých desítkách procent, nehledě na pozitivní budování vztahu se značkou.

Volně přeloženo z materiálu společnosti Silverpop Systems Inc. 7 key marketing trends for 2014 [online]. Více autorů. [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.silverpop.com/Documents/Whitepapers/2013/2014-Marketing-Trends-White-Paper-Silverpop.pdf