Úvod do omnichannel: Proč je budoucností prodeje?

Multichannel, omnichannel… taky vám jde z takových pojmů hlava kolem? Pokud jste prodejce, měl byste se v nich povinně orientovat. Dnes vám vysvětlíme, proč je omnichannel zásadní pro vaši budoucnost. 

Jednoduše řečeno: podobně jako u multichannel (multikanálového) je také omnichannel (omnikanálový) prodej postaven na vizi, že jste se zákazníkem schopni komunikovat a nabízet mu své služby všude tam, kde je to technologicky možné. Nový produkt tak neavizujete jen v rámci e-mailu nebo na sociálních sítích, ale stejnou informaci předáváte zákazníkům i na prodejně nebo jinde ve veřejném prostoru. Zkrátka a jednoduše všude, kde to může mít (a dává) smysl.

Musíte rozlišit, kdo je kdo

Rozdíl oproti multichannelu je jednoduchý – o skutečně omnikanálovém prodeji hovoříme v okamžiku, kdy prodejce umí rozlišit, ke kterému konkrétnímu zákazníkovi promlouvá. Možné je to díky získávání dat a sdílení informací bez ohledu na to, zda nakupující jednou využil k objednávce e-shop, podruhé zase showroom. Obrovskou výhodou takového přístupu je konzistence a schopnost personalizace. Zákazníci dostávají stejné informace, a co víc, k dispozici jsou jim stejné služby, ať se rozhodnou nakupovat kdekoliv.

Od prodejců to vyžaduje změnu v jejich přemýšlení. Každý, kdo omnichannel strategii zavádí, nesmí dále řešit, co nabídnout na jednom či druhém prodejním místě. Zkrátka zavádí-li službu nebo novinku, zavádí ji plošně. To samé platí o komunikaci nebo úrovni zákaznických služeb, které by se neměly místo od místa lišit, pokud to tedy není marketingový záměr (například na podporu prodejen, nebo naopak e-shopu).

 Které komunikační kanály využít?

Pro omnichannel strategii využijete všechny dostupné kanály ke komunikaci a kontaktu se zákazníkem. V rámci online jde o SEO, PPC, zbožové srovnávače, affiliate, bannerové kampaně, sociální sítě, e-mailing – to vše jak na desktopu, tak i v mobilu. V reálném světě využijete obrazovky na prodejnách, letáky, billboardy či jiné druhy offline reklamy, PR propagaci nebo jiné využití veřejného prostoru. Seznam možností je téměř nekonečný, konzistence vašich sdělení pak povinností.

K propojení jednotlivých kanálů je potřeba poměrně silné technologické zázemí (několik datových nástrojů) a je zřejmé, že samotná identifikace zákazníka je relativně složitá i mezi jednotlivými online kanály. Ještě složitější je v okamžiku, kdy mezi proměnné vstupují zařízení (desktop, mobil, domácí TV, tablet) nebo offline aktivity, jako je TV nebo PR. Technologie jdou ale velmi rychle kupředu, a co nebylo možné 2 roky zpátky, dnes už s pomocí zvládnete.

 Dávejte váhu všem kanálům

Právě náročnost zavádění omnichannel strategií je důvodem, proč většina firem v České republice stále volí masovou komunikaci. To jim ale neumožňuje skutečně chápat chování zákazníků. Co omnichannel umí a dokáže, je vyhodnocovat efekty marketingových kampaní s přihlédnutím k roli všech ostatních: online, TV, tisku i třeba propagace v místě prodeje.

Nejvíce se v této souvislosti mluví o výzkumu zákaznické cesty a o interakci s jednotlivými kanály, které pak dotvářejí celkovou zákaznickou zkušenost. Klíčové je v každém kanálu myslet na to, jak komunikace dopadne a jak ovlivní vaši značku. Aktuálním trendem je například snaha doměřit vliv „offline“ kanálů (TV, PR, OOH) na „online“ a najít ideální balanc v rozložení investic.

Proč a jak s omnichannel začít?

Předně je potřeba říci, že omnichannel nemusí být vhodné řešení pro všechny obchodníky. Na prodeji rychloobrátkového zboží na internetu se ukázalo, že firma musí být v zásadě úplně jiná než klasický kamenný obchodník. Platí pro ni úplně jiná logistika, nákup, technologie či komunikace se zákazníkem. I v případě dalších oborů to znamená pro obchodníky poměrně velké změny. Internet nebo mobil tak mohou být brány jako doplňkový kanál pro specifické zákaznické potřeby – viz modelové spuštění Lidl e-shopu v ČR, kde zkrátka prodejci vyšlo, že největší finanční smysl dává nabídnout jen část sortimentu.

Správná omnichannel strategie je nejen náročnější, ale co do vstupních investic také nákladnější než hojně rozšířené multichannel postupy. Na druhou stranu je to jediná správná strategie z pohledu zákazníka. A to máme potvrzeno spotřebitelskými výzkumy – zákazníci očekávají, že mohou reklamovat či vrátit zboží z internetu na pobočce obchodníka, že mohou využít věrnostní kartičku nebo že s nimi bude obchodník komunikovat na sociálních sítích. A to je jen pár z mnoha příkladů.