Klienti se nás často ptají na to, jak nejlépe najít a realizovat strategie, které zvýší hodnotu jejich zákazníků. Když se na obchod podíváme z pohledu zákazníků a klientů, existují jen 2 cesty, jak zvýšit výkon. Ta první je získat nové zákazníky, ta druhá je více zákazníků udržet a vytěžit z nich více obratu a zisku.
Pokud nedokážete změnit zásadní parametry toho, co prodáváte – např. ziskovost, zbývají vám jen tři možnosti, jak pohnout s hodnotou zákazníků:
1. Prodej: aktivně zvyšujte hodnotu každého zákazníka
Zjednodušeně řešeno – prodejte více zákazníkům, kteří už u vás utrácejí.
Nejosvědčenějším způsobem je cross sell nebo upsell.
Že oba tyhle postupy fungují je zřejmé z toho, že je dlouho a úspěšně využívá spousta firem. Na druhou stranu je třeba mít na paměti, že pokud na svoje zákazníky vytvoříte příliš silný tlak, vrátí se vám to ve zhoršení vztahů a následně jich snadno můžete více ztratit.
Cross sale
„Cross-selling“ znamená prodej nových výrobků a služeb zákazníkům, kteří od vás již kupují něco jiného. Nemusíte hned vymýšlet nové produkty – stačí, když zapracujete na tom, že dobře představíte ty, které od vás ještě nekupují.
Tato cesta funguje, protože mluvíte s lidmi, kteří vás znají a vy byste měli znát je. Rozumíte jejich situaci, což vám umožňuje cílit na ně s větší přesností, ať jde o nabízený produkt nebo způsob jakým ho odprezentujete.
Typické příklady cross sellu:
- Co si k tomu dáte k pití?
- Pojišťovna nabízející pojištění auta k pojištění domácnosti.
- Banka prodávající kreditní kartu svým zákazníkům s hypotékou.
Up sell
„Up sell“ je situace, kdy zvyšujete hodnotu klienta v okamžiku prodeje konkrétního produktu nebo služby. Zákazník už je mentálně v režimu, kdy nakupuje. Pokud mu to správně zabalíte, relativně snadno dokážete zvýšit jeho útratu.
Typické příklady:
- Auto dealeři prodávající příplatkové příslušenství k novému vozu: lepší lak, zatmavená okna, větší kola apod.
- Banky nabízející vyšší úvěrové limity na kreditních kartách, aby podpořili vaši ochotu utrácet.
- Menu nabídky v restauracích, která jsou často kombinací cross sellu a up sellu.
Jak efektivně tyhle taktiky využíváte vy? Víte, kolik obratu a zisku z nich získáváte? Máte nastaveny jasné cíle? Měříte, vyhodnocujete je? Pracujete skutečně na jejich maximalizaci?
Většina klientů tyhle taktiky zná, ale jen málo z nich je skutečně systematicky používá a aktivně řídí kolik výkonu z nich dostává.
2. Věrnost: Udržte si zákazníky co nejdéle
Druhá strategie, jak zvýšit výkon a hodnotu zákazníků je pracovat na tom, aby u vás zůstali déle.
Výpočty toho, kolik vám to přinese se mohou výrazně lišit. Instinktivně ale všichni věříme tomu, že náklady na udržení klienta jsou většinou zásadně nižší, než náklady na získání nového. Řada firem je navíc v situaci, kdy na trhu nezbývá moc klientů, kteří je neznají a je velmi těžké (drahé) je přesvědčit ke spolupráci nebo nákupu.
Existuje několik cest, jak pracovat na udržení klientů.
Vzdělávání
Zákazníci často opouštějí dodavatele, protože jim někdo jiný nabídne produkt nebo službu, která nabízí výhodu, kterou vy nemáte.
Často se stává, že stejnou, nebo podobnou výhodu máte, ale váš zákazník o ní neví – nebo jste mu nevysvětlili jiné výhody, které produkt obsahuje.
Pokud neprodáváte něco skutečně jednoduchého, investujte do vysvětlování výhod toho, co nabízíte i existujícím zákazníkům. Tohle platí zvlášť pro firmy nabízející SaaS služby, které rychle inovují a přidávají nové funkce. Je běžné, že jejich klienti o funkcích neví, nevyužívají je a jsou snadněji oslovitelní konkurencí. Vzdělávání nikdy nekončí a je dobré nastavit ho průběžný proces s jasnými cíly.
Záchrana zákazníků, kteří se snaží odejít
Zachraňovat zákazníky, kteří se již rozhodli odejít je krizová situace, která má nejnižší úspěšnost a nejvyšší náklady.
Jestli jste někdy zkusili zrušit kabelovou televizi nebo předplatné, je skoro jisté, že vás firma poslala na nějaké oddělení, které odbavuje výpovědi. Ve skutečnosti jste asi mluvili s lidmi, jejichž cílem je udržet vás jako zákazníka a pravděpodobně jste dostali lepší nabídku, než byla ta, se kterou jste žili, než jste se rozhodli odejít. Řadu zákazníků tato praxe utvrdí v rozhodnutí odejít a náklady na udržení v této fázi bývají velmi vysoké.
Odměňování zákazníků, kteří u vás utrácejí
Tady mluvíme o všudypřítomných věrnostních programech typu „vaše desátá káva je na nás“. „Můj názor je, že správný zákaznický program je takový, kde se zákazníky systematicky pracujete, zvyšujete hodnotu, kterou vidí ve vašem produktu právě proto, abyste ho nemuseli zlevňovat“ uvádí Dan Svoboda z FoundMissing. Pokud už se rozhodnete mít věrnostní program založený na slevách, dobře si spočítejte, jestli vás nebude stát víc než hodnota, kterou přinese. Ideálně je takový program jen dobře integrovaným doplňkem do celkového řešení.
Lepší zákaznická zkušenost
Zákazníci často odcházejí, protože to, co jim prodáváte, nenaplňuje jejich očekávání. Pokud pochopíte jejich skutečná očekávání a naučíte se je naplňovat, získáte zásadní konkurenční výhodu, ten nejsilnější pilíř pro skutečně dlouhodobý vztah s vašimi zákazníky.
První krok je implementace systému, který průběžně sbírá zpětnou vazbu.
3. Náklady: Snižte náklady na obsluhu
Poslední strategie je snížení nákladů na obsluhu zákaznického kmene. Můžete to udělat různými způsoby, 2 z nich jsou ale nejdůležitější.
Přestaňte investovat marketingové peníze do zákazníků s nízkou hodnotou
Ujistěte se, že neutrácíte rozpočet cílením na zákazníky, kteří si od vás asi už nic nekoupí, nebo si nemohou koupit vaše výrobky ani služby. V digitální doméně existuje řada technik, jak takové zákazníky z vašich kampaní eliminovat.
Přesuňte zákazníky do prodejních kanálů s nižšími náklady
Když se vám tohle podaří udělat dobře, přinese to významnou hodnotu, kterou ve výsledovce reálně uvidíte. Je třeba ale dávat si pozor, aby se vám to nevymstilo.
Když před mnoha lety dorazily první bankomaty, banky překotně investovali do jejich rychlého rozšíření ve snaze zbavit se nákladů spojených s návštěvou pobočky.
Z hlediska snížení nákladů to zafungovalo výborně.
Banky ale velmi rychle zjistili, že současně přišli o většinu příležitostí ke cross-sellu.
Když jejich klienti přišli do pobočky, aby zařídili platbu nebo vybrali peníze, byli připraveni strávit v bance pár minut a hovořit s pracovníky na překážkách. To byla výborná příležitost je oslovit s nabídkou služeb a produktů. Úspěšnost oslovení klientů na pobočce je zásadně vyšší než proaktivní metody jako navolávání klientů z Call centra. To zákazníci vnímají jako obtěžování a snaží se jim vyhnout, co nejrychleji ukončit nebo je zcela ignorují. Nabídka služby ve správný okamžik na známém místě pomáhá vztah se zákazníky budovat, zatímco opakované volání a nevyžádané nabídky je obtěžují a vztah poškozují.
Jak to udělat?
Pokud chcete v téhle oblasti uspět, je zásadní najít pro vás tu správnou kombinaci přístupů, která přinese pozitivní dopad do hodnoty zákazníků.
Příkladem může být kampaň kombinující cross-sell, up-sell a vzdělávání. Jednou akcí můžete podpořit vnímanou hodnotu vašeho produktu nebo služby a vylepšit věrnost zákazníků.
Tady jsou zásady, na kterých postavíte úspěšné strategie zvyšující hodnotu zákazníků:
Buďte praktičtí
Najděte příležitosti, které jste reálně schopní realizovat a pro které máte potřebnou systémovou podporu.
Nezačínejte strategiemi, které vyžadují významné časové nebo finanční investice do změny systémů. Najděte něco, co dokážete rychle realizovat v existujícím prostředí a postupně se učte a zlepšujte.
Správně načasujte – podle potřeb zákazníků
Identifikujte nejvhodnější čas pro kontakt se zákazníkem a zvolte vhodný způsob komunikace. Nerozhodujte se podle toho, co je vhodné pro vás z procesních důvodů, ale podle toho, co funguje pro zákazníka. Vyplatí se vám to.
Vždy vyhodnoťte návratnost
Ujistěte se, že jako organizace vnímáte hodnotu zákazníka v kontextu jejich aktuální a potenciální hodnoty a vyhodnoťte, jak velkou změnu v hodnotě zákazníka vaše aktivita přináší.
Investice v daném momentě má potenciál přinést vám mnohem větší hodnotu v horizontu 1 – 5 let.
Ujistěte se, že máte obhajitelný odhad životní hodnoty zákazníka, abyste dokázali potřebné investice obhájit.
****
Pokud stále váháte, jak využít potenciál stávajících zákazníků, jsme tu pro vás, abychom vám pomohli. Kontaktujte nás na e-mailu info@acomware.cz.
