Rozhovor: Jordie van Rijn – jak správně vybrat ESP nástroj

Jordie van Rijn představí na konferenci Emailing2020 v základních rysech téma Emailing jako Amazon. Inteligentní e-mail marketing však není jeho jedinou specializací, proto jsme se ho zeptali, jak správně postupovat při výběru ESP nástroje.

Začněme ale nejprve předmětem avizovaného tématu, tedy „EmaiIing jako Amazon”. Potřebujeme podle tebe pro práci v e-mailingu hodně sofistikované nástroje?

Myslím, že spousta e-mail marketingových specialistů může dělat mnohem víc se svým současným ESP, než aktuálně dělá. A i když si lidé většinou myslí opak, nemusí to zabrat více času, ale dokonce ho i ušetřit.

Je například lákavé pokusit se získat všechna data o zákaznících. Vezměme si takový den matek – posíláte e-mail matce, dceři nebo babičce? Neexistuje žádný způsob, jak to zjistit, takže je lepší změnit zprávu tak, aby platila pro všechny z nich, než vytvářet více verzí. Jde o to zvýšit podíl u email-hit ratia.

Udělej si různé dílčí testy, které budeš moci znovu použít. Například časovou optimalizaci odesílání, kterou můžeš obvykle provádět svým vlastním e-mailovým systémem nebo nějakým jeho rozšířením.

V loňském roce jsi spolu se třemi dalšími experty publikoval „The Email Marketing Software Buyer’s Guide“. Pociťuješ nějaký tlak od ESP? Bylo všech 111 poskytovatelů s analýzou spokojeno?

ESP si zvykli platit za to, že jsou ve výběrovém průvodci. Jako příklad můžeme uvést Forrester Wave Email Vendors guide. Nechtěli jsme přistoupit na tento model, protože jak říkáš, je přímo propojen s určitými očekáváními. Vylučuje navíc menší poskytovatele nebo ty, kteří mohou být pro umístění vhodní, ale nesouhlasí s celkovou platební filosofií.

Tady je vidět, jak 111 poskytovatelů vypadá:

Zdroj: Email Marketing Software Buyer’s Guide 2015–2016

Důraz byl též kladen na funkce a fakta místo názorů. Takže není prostor pro žádnou diskusi – buď danou věc udělat můžete, nebo ne. Samozřejmě zde byli někteří poskytovatelé, kteří schopnosti svého nástroje uměle nadhodnocovali – odpovídali „ano“ na téměř všechny naše otázky. To jsme ale očekávali, takže jsme též chtěli, aby toto tvrzení doložili. A přidali jsme několik ověřujících otázek, čímž jsme chyby jednoduše zjistili a případně opravili.

Vytvořili jsme tak průvodce, kterého jsme si vždy přáli mít. A musím říci, že se do něj sám často podívám, když něco hledám.

V této souvislosti bych se rád zeptal, kterého ESP bys v této situaci vybral: a) velký klient, b) nízký rozpočet, c) intenzita a kvalita zaváděných inovací? 

Už dříve jsem se rozhodl nikdy neodpovídat na otázky tohoto typu. Zejména poskytovatelé se pokoušejí protlačit svá vlastní řešení (i když vědí, že funkcemi nestačí). Chápu jejich motivaci, ale na druhou stranu by měli mít větší znalosti. Viděl jsem problémy, s nimiž se potýkali ti lidé, kteří si vybrali špatného poskytovatele. O několik měsíců později při samotné realizaci se totiž ukázalo, že promarnili mnoho času a vyplýtvali zbytečně moc sil místo toho, aby požádali o nějakou skutečnou radu.

Můžeš vysvětlit, jak to souvisí s profily, na něž jsem se ptal výše. Tedy s velkým klientem, nízkým rozpočtem a inovacemi?

Dobře, podívejme se tedy na zmíněná kritéria:

1. Na velikosti klienta aktuálně příliš nezáleží. Některé z malých společností potřebují docela velkou propracovanost. Velcí rozesilatelé (velikost databáze nebo objem e-mailů) mohou mít solidní, ale méně sofistikovaný nástroj a mohou být spokojenější, protože je jednoduché s ním pracovat. Schopnost zvládnout velké objemy e-mailů není vázaná na jinou funkčnost nebo například na uživatelsky přívětivé prostředí. Místo předpokladu odvozeného od velikosti klienta je to spíše o zohledňování jeho konkrétních potřeb.
2. Rozpočet je překážkou vedoucí ke zrušení výběru některých poskytovatelů, ne k výběru samotnému. Měl bys mít samozřejmě rozpočtový strop. Každý začíná tím, že chce utratit co nejméně, pokud je to možné, ale to je spíše záležitostí ROI e-mail marketingového programu. Některé kampaně, jako opuštěný košík, jsou okamžitě splatné investice, takže musejí být zváženy. To je výhoda a nevýhoda věci.
3. Bez ohledu na vizi firmy nebo na to, jak příjemné je pracovat se společností přístupnou inovacím, bys měl být mnohem spokojenější, když budeš mít poskytovatele, který může naplnit tvé skutečné potřeby teď i po následující 2 až 3 roky.

Dobře, jestliže to není úplně ono, co by tedy mělo figurovat v požadavcích?

Osobně používám seznam témat a požadavků, abych mohl kritéria detailně definovat. Jedná se o více jak 400 otázek, což ale nutně nepotřebuješ k tomu, abys našel potenciálního poskytovatele. Mnoho z nich jsou podotázky, díky nimž se dostaneš k detailům, které potřebuješ znát.

Jedná se o proces: Nejprve chceš vědět, co budeš dělat s nástrojem (marketingový plán), potom současný systém a ostatní technologie. To vyžaduje projít si seznam detailních požadavků a rovněž jich dosáhnout. Zároveň je nutné pamatovat na zpětnou vazbu od uživatelů/společnosti, od širšího k užšímu výběru.

Co od tebe můžeme očekávat na konferenci Emailing2020?

Moje prezentace se jmenuje Emailing jako Amazon, což je více než metafora pro to, jak si vybírat a chovat se chytře při zkvalitňování vlastního e-mail marketingového programu. Nebudu mluvit o výběrech prostřednictvím základního principu. Návštěvníci dále budou mít možnost se mnou volně hovořit a pokládat otázky v průběhu celého dne. Tedy pokud to nebude otázka typu „Jaký je váš oblíbený ESP?“.

Tip: Jordie promluví na Emailing2020 ve čtvrtek 6.10 od 9:05

Jordie van Rijn, Email Marketing Consultant

Jordie van Rijn je nezávislý marketingový konzultant s více jak 13letou zkušeností v oboru. Je zakladatelem mezinárodní platformy pro výběr e-mailového a marketingového automatického software www.emailvendorselection.com. Spolupracuje se značkami jako Unilever, EndeMol, KLM a Heineken. Vedle toho pomáhá firmám zlepšit jejich marketingové výsledky. Často působí jako kouč a lektor v oblasti online marketingu. Jeho praktický a nadšený přístup je nakažlivý a přinese inspiraci k vylepšení vašeho obchodu.