RLSA – remarketingové seznamy po reklamy ve vyhledávání

RLSA (Remarketing Listing Search Ads) je způsob, jak oslovit návštěvníky vašeho webu ve vyhledávací síti Google. Takoví návštěvníci jsou pro vás cennější, jelikož již znají vaše stránky a jsou seznámeni s jejich obsahem, proto je u nich větší pravděpodobnost, že nakoupí.

Tuto strategii lze použít na všechny návštěvníky stránek, včetně těch, kteří již nakoupili. Pomocí RLSA můžete ve vyhledávací síti nabídnout uživatelům z vašich remarketingových seznamů buď jiné sdělení v inzerátech, nebo vyšší maximální CPC a zobrazovat jim reklamy na vyšších pozicích. Jak nastavit taková publika? Jaké jsou možnosti pro lepší optimalizaci kampaní? To vše se dočtete v tomto článku.

Prvotní nastavení

Abyste mohli začít, musíte mít na stránkách značku pro remarketing. Následně si můžete v rozhraní AdWords vytvořit remarketingová publika a ty vložit do vybraných reklamních sestav na kartě „Obsahová síť“ pomocí tlačítka „+ Cílení“ a výběrem možnosti „Zájmy a remarketing“. RLSA publika lze nastavit v kampaních typu „Pouze Vyhledávací síť – všechny funkce“ nebo „Pouze Vyhledávací síť – dynamické reklamy ve vyhledávání“ (DSA) či Google Nákupy.

Publika můžete vytvářet také v rozhraní Google Analytics, což vám umožní pokročilejší práci s daty na základě nejrůznějších kritérií.

Důležité je ale mít na paměti dvě věci:

• minimální velikost remarketingového seznamu pro RLSA je 1 000 souborů cookies,
• maximální délka členství je 540 dnů (dříve byla jen 180 dní).

Strategie pro zvýšení výkonu

1) Cílení na obecnější slova

Kampaně cílené na obecná slova s velkou pravděpodobností nebudou příliš efektivní, zejména pokud používáme „last click“ atribuční model. Inzerentům se tedy při omezených rozpočtech nemusí vyplatit mít takovou kampaň spuštěnou.

Zvýšit efektivitu takové kampaně by pomohlo cílení pouze na návštěvníky z remarketingových seznamů. Reklamy na obecná slova se zobrazí jen uživatelům, kteří již inzerentovy stránky znají, a proto budou pravděpodobně náchylnější ke konverzi.

V takovém případě musíte nastavit cílení na dané publikum na „Cílení a nabídka“. Pouze v tomto případě budete mít zaručeno, že se inzeráty budou zobrazovat jen uživatelům z vybraných remarketingových seznamů.

2) Přidání RLSA publika do stávajících kampaní pro sledování výkonu

Jednoduchý způsob, jak sledovat výkon vámi vybraných publik. Do stávajících kampaní pouze publika přidáte a nastavíte možnost cílení na „Pouze nabídka“. Tím si zajistíte, že se vaše inzeráty budou zobrazovat jak návštěvníkům stránek, tak i novým potenciálním zákazníkům. Informaci, kterou díky tomuto nastavení získáte navíc, je právě výkon daného publika. V rámci optimalizace můžete následně upravovat CPC nabídku a nastavit například zvýšení CPC o 50 %. Vlivem takové úpravy nabídky bude inzerát na vyšší průměrné pozici, pokud dané klíčové slovo bude vyhledávat uživatel, který je ve vašem remarketingovém seznamu. Samozřejmě tento přístup vyžaduje pravidelnou kontrolu a optimalizaci tak, aby publika přinesla žádoucí výsledky.

Tip: Pokud výkon publika zhodnotíte pozitivně, můžete si vytvořit samostatnou kampaň pouze s tímto cílením. Zlepšíte si tak přehled o výkonu v porovnání s obecným cílením a zároveň získáte možnost oddělené optimalizace CPC, inzerátů, negativních klíčových slov, cílení na oblasti a podobně. Jak na to? Zkopírujete existující kampaň a nastavíte zde cílení na vybraná RLSA publika s nastavením „Cílení a nabídka“. V obecné (originální) kampani následně tato publika vyloučíte.

3) Úprava CPC dle data návštěvy

Nejzajímavější pro vás budou návštěvníci, kteří byli na stránkách nedávno, například do 7 dnů zpětně, nebo na e-shopu nedokončili objednávku – tedy opustili košík. Ti by měli mít nejvyšší nabídku, kupříkladu +90 %. Naopak u těch, kteří naposledy stránky navštívili před více než 60 dny, postačí pouze mírné zvýšení nabídky třeba +10 %. Opět je ale třeba výkon sledovat, třeba vás překvapí svými výsledky publikum, od kterého byste to ani nečekali.

4) Reklamy na míru

Toto doporučení navazuje na tip z bodu 2, jelikož si pro jeho provedení musíte publika oddělit do samostatných kampaní. Nezapomínejte, že někteří návštěvníci na vašich stránkách již byli a vaši nabídku znají. Této informace můžete využít a napsat inzerát tak, aby zvýšil šanci jejich návratu a nákupu. Můžete například zdůrazňovat své další konkurenční výhody či upozornit na časově omezené akce.

5) Cílení na nakupující

Pokud je vaše publikum se zákazníky, kteří dokončili objednávku, dostatečně velké pro použití v RLSA, můžete s ním dále pracovat. V podstatě jsou zde dvě cesty, jimiž se můžete vydat. Vše záleží na životním cyklu zákazníka.

• Pokud je možné, že se za určitou dobu bude zákazník opět o produkty ve vaší nabídce zajímat, navyšte pro takové publikum nabídku a zajistěte si tak co nejlepší viditelnost svých inzerátů.
• Pokud pro vás naopak remarketing nakupujících není zajímavý, můžete takové publikum v kampaních vyloučit a zpřesnit tak cílení.

Jak určit optimální výši nabídky

V obrázku níže je uveden obecný vzoreček pro výpočet optimální úpravy nabídky s ohledem na CPA všech a vracejících se zákazníků. Z uvedeného příkladu vyplývá doporučené navýšení nabídky pro vracející se návštěvníky o 200 %.

Použití tohoto pravidla je samozřejmě spjato s povahou businessu, úrovní základní CPC a aktuálními pozicemi klíčových slov.

Jak s RLSA pracujete vy?