Reportáž z londýnské TFMA 2014: vše směřuje k personalizaci

TFM&A 2014 v Londýně je místem, kde se každoročně setkává více než 10 000 marketérů s cílem sdílet své zkušenosti z praxe, předávat zajímavé informace nebo polemizovat o budoucnosti příštích let. Jde o významnou událost: v průběhu 2 dnů se v celkem 4 různých kategoriích a 13 přednáškových sálech dostalo ke slovu téměř dvě stě přednášejících z celého světa. V jednom se vzácně shodli všichni: online marketing se kategoricky mění a o všem rozhoduje zákazník.

Personifikace JE a BUDE klíčová

Boj o zákazníky rozhodnou podle odborníků informace: jak dobře ty své znáte a jak s těmito informacemi pracuje. Podle průzkumu považuje celkem 94 % marketérů za klíčový pro budoucí úspěch právě osobní přístup k zákazníkovi.

E-shopy čeká v příštích měsících výzva v podobě sjednocení databází zákazníků do jedné velké databáze. V ní by měly být schopny sledovat nejen veškeré údaje, ale také specifické chování každého zákazníka. Z hlediska marketingu se to projeví personifikací celé komunikace se zákazníkem – od emailových nabídek až po celkovou podobu webů. Jsme přesvědčeni, že i v českém prostředí bude jedno bez druhého „málo“.

Není překvapením, že klíčová bude také vaše přítomnost na mobilních zařízeních. Už dnes je mobil nejčastější platformou, na které vás zákazník objeví, a celkem 57 % zákazníků nedoporučí svému okolí službu nebo prodejce, který má podle jejich názoru špatně zpracovanou mobilní verzi. Pokud je ale web responzivní, stráví na něm průměrný návštěvník až dvojnásobek času a podobně dvojnásobné jsou také jeho konverze. Velká Británie je pak krásným předobrazem toho, jak to v ČR může fungovat za 2-3 roky.

Co dalšího byste měli vědět:

• Až 63 % zákazníků uvažuje na základě nerelevantního mailingu o ukončení vztahu s e-shopem.
• Z 8 000 marketingových sdělení, kterým jsme vystaveni každý den, hodnotí zákazník pozitivně 52 sdělení a pouze 4 si skutečně zapamatuje.
• Uživatel se s vámi setká v průměru více než 10x ještě předtím, než uskuteční svůj nákup.
• 80 % času stráveného na mobilu souvisí s aplikacemi, které jeho majitel využívá.
• Sociální média jsou největším zdrojem nevyžádaných zákaznických dat a názorů.

Vybrané a přeložené nejlepší tweety z konference. Další tweety najdete pod hastagem #tfma2014.

Firmám chybí marketingový plán pro online

Dave Chaffey z SmartInsights.com se ve své přednášce na TFM&A 2014 zaměřil na způsob, jakým nastartovat úspěch v digitálním prostředí. Podle jeho průzkumu dnes 46 % malých a středních firem stále nemá žádný marketingový plán pro online. Začít s ním ale nemusí být problém. Vedle identifikace vlastních silných stránek a slabin, příležitostí a rizik, je opět rozhodující znalost zákazníka: jaké platformy používá (web, mobil, email) a jak často, jaký obsah konzumuje (nejen weby, ale především konkrétní témata), jak moc je aktivní na sociálních sítích nebo jakým způsobem využívá vyhledávání.

A jak postupovat dál? Dave Chaffey tvrdí, že moderní online marketing je komplexní a stejný musí být přístup k němu: musíte vytvářet unikátní obsah prostřednictvím efektivních nástrojů (blogy, emailing), vhodně využívat placených metod prezentace, neustále zvyšovat efektivitu svých landing page a mnohé další. Jeho kuchařka je skutečně komplexní a radám, jak vytvořit úspěšný marketingový plán podle SmartInsights.com, se ještě budeme věnovat v samostatném článku v příštích týdnech.

Co dalšího byste měli vědět:

• Nejvyšší efektivitu z přímých marketingových formátů v UK (s ohledem na náklady) dnes stále mají blogy nebo články. Hned v závěsu jsou emailové newslettery. Na opačném konci jsou hry, interaktivní nástroje nebo jiné aplikace.
• Používejte přirozené a placené výsledky vyhledávání k rozdílným cílům: jeden k osvětě, druhý k přesvědčení zákazníka.
• Marketingová automatizace existuje v řadě variant: od minimalistické, kde pracujete s 5-8 proměnnými, až po takzvanou nirvánu, u níž analyzujete stovky parametrů, které pak ovlivní sdělení zasílaného zákazníkovi.

Remarketing ve vyhledávání Google a doporučující widgety na webu

Zaujaly nás také další dvě případové studie, které hodnotily efektivitu doporučování produktů, respektive RLSA jako poměrně nové technologie v Google Adwords. Právě možnosti remarketingu ve vyhledávání Google jsou novinkou, která podle Alistaira Denta z Periscopix vyžaduje unikátní nastavení reklamních sestav, landing page, cenových nabídek i klíčových slov. Jako příklad lze uvést různé nastavení pro různé cílové skupiny – loajální zákazníci, cenoví srovnávači, zákazníci s vysokou účtenkou nebo B2B zákazníci.

Oslovení zákazníka lze zefektivnit také prostřednictvím widgetů fungujících na principu doporučování produktů na vlastním webu. Často se realizuje produktový retargeting, který se zobrazuje v nakoupených reklamních sítích (RTB), ale zapomíná se na změnu vlastního webu nebo využití emailingu.

V prezentované případové studii od emarsys na webu SquareMeal.co.uk se touto technikou podařilo zvýšit obrat až o desítky procent kombinací 4 základních widgetů: první doporučí zákazníkovi produkt na základě současného brouzdání webem, druhý najde podobné nebo již zobrazené zboží, třetí blízké produkty nakoupené ostatními návštěvníky. Poslední čtvrtý klasicky zobrazí zboží, které by vás „dále mohlo zajímat“. Na webu jsou umístěny na detailu produktu i v košíku a CTR těchto widgetů je od 2 do 10 %. Při propsání vhodných nabídek do emailu dojde ke zvýšení CTR ze zaslaného newsletteru o 43 % a konverze jsou 4x vyšší.

Bez komplexní strategie neuspějete

Zákazník, využití dat, personifikace, mobilní marketing, sociální sítě, dynamické weby i behaviorální emailing a nové formy nákupu médií. Je toho hodně, s čím musí e-shopy a weby pracovat, aby dokázaly lépe komunikovat se zákazníkem, dosáhnout vyšší konverze a zákaznické loajality.

Na závěr se hodí jako příklad prezentace portálu Expedia.com. Marketingový ředitel Andrew Warner říká: „Cestovka nesmí být jako automat na jízdenky: požadavek, zaplatím, vyjede lístek. Když nefunguje, využiji ten vedle. Řešení je v našem pohledu posun od travel itineary k travel companion. doplněno o personalizovaný web s dobrými doporučeními. To posílí důvěru ke značce. A k tomu všemu je třeba neustále testovat, správně cílit, optimalizovat, zvyšovat ROI a relevanci. Naše R&D výdaje byly vloni 500mil USD, výdaje na marketing 2 mld USD.“ Tomu už se říká pořádný balík peněz do online marketingu.

Tip: Můžete si také přečíst 7 klíčových marketingových trendů pro rok 2014 od společnosti Silverpop, kterým se věnujeme v samostatném článku a jsou rozšířeny o komentář pro český trh.