Proč mít vlastní věrnostní program?

Do motivace vracejícího se zákazníka ke koupi obvykle stačí investovat méně času a prostředků než do akvizice nového. Odpovědí na dotaz, jak k sobě zákazníky připoutat takovým způsobem, aby si k vaší značce vytvořili pouto, je i věrnostní program.

Máte rozběhnutý e-commerce business, skvělou nabídku služeb, responzivní web i řadu vracejících se zákazníků. Co dál? Pokud jste ještě nespustili věrnostní program, doporučujeme se nad tím alespoň zamyslet. Nabízí totiž řadu výhod nejen pro samotné zákazníky, ale také pro vás.

Jaké výhody má věrnostní program?

Využijte kupní potenciál stávajících zákazníků

Hlavním důvodem proč založit a provozovat věrnostní program, je využití stávající databáze zákazníků. Pokud jste v rámci akvizice tvrdě pracovali na získání relevantního zákaznického kmene, pak jistě uznáte, že nechat jej ležet ladem by byla škoda. Je potřeba chopit se vysoké šance, že se jim vaše produkty či služby budou líbit i opětovně.

Odhalte chování návštěvníků webu

Loajální zákazníci jsou skvělým zdrojem informací o tom, jaké potřeby, zájmy a preference má vaše cílová skupina. Věrnostní program je zde vhodnou platformou, díky níž můžete tyto údaje získávat a dále zpracovávat.

Příkladem je třeba sbírání dat o preferencích uživatelů formou „wishlistu“. Zde si návštěvníci webu mohou ukládat zboží, které zatím koupit nemohou, ale plánují tak udělat v budoucnu. Po zlevnění daného zboží je pak upozorníte newsletterem a motivujete je ke konverzi.

Pomocí věrnostního programu nahlédnete pod pokličku nákupních procesů, identifikujete konkrétního zákazníka na webu i prodejně a dokážete blíže specifikovat cílovou skupinu či konkrétní persony. Všechny tyto poznatky jste pak schopni využít v další marketingové komunikaci.

Zvyšte hodnotu objednávky díky up-sellu

Věrnostní program lze použít i jako nástroj ve fázi „DO“, kdy je zákazník rozhodnutý a vybírá si konkrétní zboží. Pokud ještě nepatří mezi ty, kteří se do programu registrovali, můžete jej relevantním benefitem oslovit a motivovat k přihlášení. V opačném případě lze věrnostního programu využít v kombinaci s up-sellem.

Podobně to například dělá e-shop VašeČočky.cz – v posledním kroku košíku nabídne související produkty, třeba pouzdro na kontaktní čočky či roztok. V rámci věrnostního programu pak můžete také nastavit systém kreditů a odměn nebo dárků k další objednávce.

Využijte propojení různých zařízení (cross-device)

Důležitost mobilních zařízení se dnes již nedá popřít. Lze ho navíc dobře použít při nastavování věrnostního programu. Podívejte se na data, která máte k dispozici, a na cesty, které vedou zákazníky ke konverzi.

Mnoho z nich totiž brouzdá e-shop na mobilním zařízení, ale nákup dokončí na desktopu. Pomozte jim na cestě k nákupu věrnostním programem – desktopové rozhraní zákazníka ihned rozezná a v ideálním případě mu rovnou nabídne pokračování v nákupním procesu přesně tam, kde skončil.

Budujte povědomí o své značce

Posledním, ale důležitým bodem je budování povědomí o vaší značce mezi lidmi. Detailní a personalizovaná komunikace se stávajícími zákazníky totiž podporuje důvěru a buduje vztah. Díky věrnostnímu programu můžete i kontrolovat pravidelný přísun podnětů spojených s vaší značkou – monitoring zmínek. Kromě monetizačního potenciálu můžete tuto přidanou hodnotu využít rovněž k obsahovému marketingu a k edukaci vašich zákazníků.

Potřebuji vlastně věrnostní program?

Věrnostní program může mít prodejce v kterémkoli segmentu a s jakýmkoli typem transakčního businessu. Jsou však obory, kde věrnostní programy hrají významnější roli a jejich využití má rychlejší a znatelnější finanční návratnost.

Mezi segmenty, ve kterých je role věrnostních programů nejvýraznější, lze typově zařadit obchody, v nichž je kratší frekvence nákupů na základě RFM modelace. Čím je průměrná frekvence nákupů kratší, tím větší přínos má věrnostní program.

Jaký typ programu zvolit?

Při tvorbě věrnostního programu se fantazii meze nekladou, nicméně je nutné, aby odpovídal potřebám zákazníků, samotného prodejce, a především obchodnímu nastavení konkrétního projektu.

Koaliční partnerský program

Využívá nabídek partnerských obchodů. Zákazník tak má možnost díky členství výhodně nakoupit i u dalších značek. Příkladem je program iBOD.

Bodové / kreditové schéma

Jeden z nejčastějších věrnostních programů. Za nákup dostane nakupující definovaný počet bodů / kreditů, které může využít k dalším nákupům dle nadefinovaného kurzu s aktuální měnou. Příkladem je třeba TESCO Clubcard a další.

Instantní slevy

Jednoduchý program založený na slevě na další nákup při splnění předem definovaných podmínek. Jde kupříkladu o O2 Extra, Sphere Card a další.

Cashback

Typ programu, jenž je stále rozšířenější také u nás. Je založen na principu vrácení části útraty z hodnoty objednávky dle předem nadefinovaných podmínek a pravidel. Cashback program provozuje například Globus.

Pojem cashback je spojený i s online marketingem, resp. jeho affiliate podnoží. Ze zahraničí k nám už před několika lety dorazil trend, kdy cashback portál sbírá uživatele, jeho provozovatel od eshopu dostává provize za provedené nákupy, a o ně se následně částečně dělí se svými uživateli. Eshop tak může casback použít jako určitou formu věrnostního programu. Jako příklad uvádíme cashback portál Plná Peněženka.

Statusový program

Věrnostní program založený na úrovních (statusech) podle předem nadefinovaných pravidel. Při dosažení některé z úrovní má nakupující nárok na využití předem definovaného benefitu (dárek, konzultace, vylepšení k zakoupenému zboží a tak dále).