Pavel Hrstka (Lékárna.cz): O korunu levnější umí být každý blb

První ze série moderovaných debat Eshopista.cz měla prozradit, jak nahradit výpadek příjmů z objednávek získaných v reklamní síti Google. Příběh Lékárna.cz ale ukazuje, že za úspěchem e-shopu se neskrývají jen chytré marketingové investice, ale také kvalitní logistika.

Doména Lékárna.cz přišla na 70 000 Kč

Lékárna.cz vznikla v roce 1999 jako online poradna, na jejíž tvorbě se podíleli přímo lékaři. Jak Pavel Hrstka přiznává, tehdy vytvořený obsah pomohl vybudovat návštěvnickou základnu pro samotný e-shop, který založí v roce 2006 po změnách v české legislativě. Zahájení prodeje ale přineslo změnu pro původní poradnu – ta se přesunula na adresu www.ordinace.cz. E-shop Lékárna.cz je dnes ve svém oboru špičkou. Pavel Hrstka za tímto úspěchem vidí více příčin, mezi jinými také kvalitní doménu, kterou pořídil v roce 1999 za tehdy vysokou částku 70 000 Kč. Ostatní důvody popularity mezi zákazníky jsou ale spojeny s tvrdou prací a dobrým přístupem k zákazníkovi. V této souvislosti Pavel Hrstka přiznal, že průměrná doba odpovědi jeho týmu na příchozí e-mail v pracovní době je pouhých 12 minut.

Konkurence je v kamenných lékárnách

Více než mezi ostatními internetovými obchody vidí Pavel Hrstka konkurenci v kamenných lékárnách, kterých je v České republice aktuálně kolem 2 800. Ty se také snaží využívat pro budování vlastní sítě výdejních míst. Momentálně je jich 51 a Pavel Hrstka přiznává, že pro samotné lékárny není tato spolupráce finančně příliš atraktivní – jejich motivace spočívá zejména v up-sellu dalších produktů zákazníkovi, kterého Lékárna.cz přivede. Lékárna.cz začala také s budováním vlastní sítě lékáren pod názvem Harmonia, které mohou zákazníci najít ve středně velkých městech jako Prostějov, Žďár nad Sázavou nebo Trutnov. Odlišné jméno vysvětluje Pavel Hrstka obavami některých zákazníků z prodeje léků na internetu a fámami o prodeji padělků. Ty jsou – jak to v podobných případech bývá – podle něj přehnané.

“O korunu levnější umí být každý blb – buďte chytřejší a vymyslete zákazníkovi jinou přidanou hodnotu.” #eshopista — Eshopista.cz (@Eshopista) April 24, 2014

Osobní prodej tvoří 40% online prodeje lekarny.cz. Síla osobních odběrů v ČR je opravdu velká! #eshopista — APEK (@APEKcz) April 24, 2014

Termín doručení platí v 98 % případů

Veškerou logistiku zařizuje Lékárna.cz in-house a ani k budování nového centra, které proběhlo v roce 2013, nepřizvala žádného externího partnera. Strategií e-shopu je držet co nejméně peněž v nakoupeném zboží, což se mu dlouhodobě daří – 60 % veškerého dodaného sortimentu je ten samý den expedováno pryč a průměrná doba zboží na skladě je pouhých 19 dní. Pomáhá tomu také jedno sympatické zjištění z provozu e-shopu – označení dostupnosti zboží „do 3 dnů“ má o 30 % vyšší výkon než dostupnost „skladem“. Příznivé je fungování Lékárna.cz také z pohledu zákazníka. Podle údajů, které Pavel Hrstka poskytl, dodrží jeho e-shop termín doručení v 98 % případů. Ve zbývajících případech podpora zákazníka vždy kontaktuje telefonicky s vysvětlení. Chybovost při expedici objednávek (špatné zboží, chyba dopravce a jiné) se pohybuje okolo 0,2 %. Pavel Hrstka přiznává, že jednou z výhod jeho e-shopu je i dostupnost produktů, které zákazníci v kamenných lékárnách neseženou. Důvodem podle něj však není lepší vyjednávání s dodavateli, ale především neochota kamenných lékáren objednávat určité druhy zboží.

“PPCčka nám brutálně kanibalizovaly organic – to jsme zjistili až poté, co nám Google PPC reklamy vypnul.” #eshopista — Eshopista.cz (@Eshopista) April 24, 2014

Pan Hrstka z lekarna.cz – spousta informaci. Nepamatuju uz dlouho ze by me nekdo takhle zaujal #eshopista — Vlastimil Vávrů (@vavru) April 24, 2014

Zákaz inzerce od Google

První Eshopista.cz měl přinést návod, jak uspět bez možnosti inzerovat v reklamní síti Google. Pro mnohé české e-shopy je to nemyslitelné a také Pavel Hrstka přiznal, že hrozba ztráty téměř čtvrtiny obratu po zabanování v Google AdWords byla kritická. Dokonce se u něj objevily také úvahy o ukončení činnosti, které ale byly brzy zahnány. Potvrdilo se totiž, že bez inzerce dokáže se svým týmem výrazněji podpořit organické vyhledávání a získat ztracenou návštěvnost zpět. Peníze původně investované do Google AdWords tedy Lékárna.cz nikam neinvestovala – nebylo to potřeba. Pavel Hrstka se vyjádřil i k otázce budoucnosti svého e-shopu. Expanzi na zahraniční trhy odmítá – již v minulosti se Lékárna.cz pokusila vstoupit na polský a maďarský trh, ovšem neúspěšně. Sám k tomu říká: „Každý e-commerce trh je specifický, ten lékárenský ještě o něco více.“ Specifické je podle něj také Slovensko, kde je sice Lékárna.cz jedničkou na trhu, ovšem s desetinovým obratem oproti České republice. Vlastní lékárenské brandy v plánu nejsou, naopak pokračovat bude rozšiřování sortimentu o příbuzné komodity.

O projektu Eshopista.cz

Motto „Eshopisté eshopistům“ dokonale vystihuje hlavní poslání projektu – vzájemné obohacování leaderů eshopů osobními zkušenostmi z online businessu. Eshopista.cz je open platformou pro jejich pravidelná setkávání.

• 120 minut moderované diskuse 1 na 1
• Jeden známý eshopista a jedno hlavní velké téma + vaše dotazy
• Přibližujeme velké příběhy – sledujte videa, rozhovory a články.
• Networking mezi leadery eshopů a partnery projektu

Inspirujte se úspěchy decision makerů známých eshopů, poučte se z jejich chyb a podělte se o vlastní zkušenosti!   Přijďte na druhý mítink projektu Eshopista: Roman Blažek / Snowboards.cz: “Do dvou let budu jednička na sportovním trhu!”

Pavel Hrstka / Lékárna.cz

Čtrnáct let byl lídrem první internetové lékárny, kterou dostal z vlastního obýváku až na špičku oboru. Nyní ve společnosti Pears Health Cyber, s.r.o. působí jako Business Development Director, který segmentu zdraví a krása předpovídá velký boom v české e-commerce.