Multichannel versus omnichannel. Co je co?

Možná už pojmy multichannel a omnichannel znáte. Ale umíte vysvětlit, jaký je mezi nimi rozdíl? A skrývá se v pojmu omnichannel vůbec něco navíc?

Termín omnichannel je poměrně nový termín ve slovníku nejen e-commerce markeťáků. Tento výraz se hojně rozšířil především v posledních 2 letech, kdy se stává stále častější součástí odborných publikací i přednášek. Od samého vzniku tohoto slova je mnoho snah o definici specifik omnichannel marketingu. Proto vyvstává otázka, jestli podobný výraz již tak termíny přehlcený svět marketingu potřebuje.

Potřebujeme omnichannel? Ano!

Osobně jsem toho názoru, že výraz omnichannel význam má a může pomoci otevřít spoustu nových úvah. Pokud bychom mohli libovolně ohýbat a roubovat jednotlivá rozšíření na standardní pojem multichannel marketing, velice brzo bychom se nebyli schopni dobrat ke konkrétnímu vyjádření složitějších strategií.

Samozřejmě je nezbytně nutné vnímat multichannel marketing jako nástroj k vytvoření omnichannel zážitku pro vaše potenciální klienty. Nejlépe lze rozdíl mezi těmito dvěma pohledy ukázat na následujícím diagramu:

Zdroj: Mimeographs

S ubývajícími bariérami v e-commerce je pro stále více zákazníků v současné době nakupování na internetu a v kamenných obchodech stejné a bez rozdílu. Z pohledu zákazníka jde zkrátka o nakupování, na což je potřeba marketingově reagovat.

Stále více obchodníků se již zaměřilo na propojení svých tradičních offline marketingových aktivit s moderními online kanály. Tato synergie je velice důležitá pro maximální zasažení cílové skupiny a pro přesně cílenou komunikaci, která tak otevírá celou škálu nových konverzních i analytických možností.

Omnichannel je o využití všech kanálů

Pokud se budeme v rámci jednoho typu kanálu omezovat na jedno sdělení, nejenže přijdeme o mnoho dalších příležitostí k vytěžení svých cílových publik, ale navíc tento potenciál ani neodhalíme, protože nezískáme data k jejich analýze. Omnichannel strategie by tedy měla být založená na využití všech kanálů současně, kdy nejenže oslovíme skutečně maximální část z naší cílové skupiny, ale také snáze a přesněji rozpoznáme preference našich zákazníků, které budeme moci přenést do další vzájemné komunikace.

Mnoho klientů z řady tržních segmentů, kteří již na strategii (nebo chcete-li filozofii) omnichannel přistoupili, se přesvědčili, že práce napříč kanály je nejen efektivnější, ale také umožňuje snazší a komplexnější vyhodnocení. Je ale třeba dodat, že správná omnichannel strategie je nejen náročnější, ale co do vstupních investic také nákladnější než hojně rozšířené multichannel postupy.

Rád bych zmínil, že nezáleží jen na tom, jestli své marketingové strategii budete říkat omnichannel, nebo multichannel. Jde především o to, aby se v přípravách marketingových plánů a analýz tvořily závěry méně na výsledcích jednotlivých kampaní a kanálů, a naopak více se dbalo na vyhodnocování výsledků napříč všemi využitými kanály současně.

Volně inspirováno článkem A. Timlina: Omnichannel versus Multichannel Marketing.