Metriky online marketingu – díl druhý

V první části jsme probrali několik metrik, které mají největší uplatnění při srovnávání výsledků kampaní. V druhé části  uvedeme metriky pro vyhodnocení byznys výsledků kampaní.

ROI (Return on Investments)

ROI je jednou z nejznámějších byznys metrik, která je využívaná napříč obory pro vyhodnocování návratnosti investic (do marketingu, inovačních projektů a podobně). Pro rychlé porovnávání výsledků kampaní se nicméně ROI nehodí, a to kvůli tomu, že v systémech pro správu marketingových kampaní zisk (případně marži) většinou nenajdeme.

Nedostatkem ROI (stejně tak i PNO a ROAS) je abstrahování od dalších budoucích výnosů. Tento nedostatek se snaží řešit metrika CLV (viz níže).

CPA (Cost per Acquisition)

Cena za akvizici je relativně běžnou metrikou pro vyhodnocení nákladů na akvizici, případně konverzi (opět záleží na způsobu výpočtu a interpretaci). Nevýhodou je, že během výpočtu dochází k zohlednění pouze nákladů na uvažovanou kampaň nebo kanál, čímž je ignorován zbytek konverzní cesty (ostatní „touch pointy“), která vedla k akvizici či konverzi. V tomto směru je rozhodně přesnější metrika CPP (Cost per Path), která zohledňuje náklady na všechny body v konverzní cestě. Na druhou stranu je sběr dat pro tento výpočet značně komplikovanější, protože pro každý touch point je potřeba určit náklad s ním spojený a všechny jeho prokliky, které někdy v budoucnu vedly k akvizici/konverzi, z nichž vlastně spočítáme takové CPA daného touch pointu. Po sečtení CPA všech touch pointů na konverzní cestě dostaneme CPP (cenu za konverzní cestu).

CPA ani CPP vůbec neřeší vlastní hodnotu akvizice či konverze. Bez znalosti této hodnoty (alespoň průměrné) není vůbec možné posoudit, zda je například CPA 250 Kč dobré nebo špatné. Pokud jsme ale schopni spočítat CPP, jsme už jen malý krůček od toho, abychom byli schopni určit, kolik nám vlastně naše marketingová strategie přináší. Stačí CPP srovnat právě se ziskem z objednávek.

CLV (Customer Lifetime Value)

CLV (celoživotní hodnota zákazníka) je v poslední době hodně diskutovanou metrikou. Vzhledem k tomu, co o ní můžeme všude možně číst, by se dala označit též jako nejvíc „sexy“ metrika současnosti. CLV nám říká, jakou hodnotu pro nás má zákazník (případně jaká je průměrná hodnota zákazníka v určitém segmentu nebo získaného z určité kampaně). Pro CLV zde není úmyslně uveden vzorec – verzí je totiž celá řada a závisí hlavně na míře komplexity s jakou chceme hodnotu CLV získat. Kromě toho, že vždy potřebujeme znát obrat z každé transakce a míru retence zákazníků, můžeme do výpočtu zahrnout například i faktor snižující budoucí hodnotu současného kapitálu (kvůli inflaci) či pravděpodobnost doporučení zákazníkem.

Velkým problémem CLV je pak právě nutnost znát míru retence zákazníků, která je v retailu v podstatě neurčitelná. Nemůžeme totiž nikdy s jistotou určit, zda zákazník, který rok nenakoupil, je pro nás ztracený, nebo jen prostě nepotřebuje teď nic nakupovat. Pro velkou část online trhu (e-shopy) je z tohoto důvodu CLV nepoužitelné, pokud chceme pracovat s přesnými výsledky. Na druhou stranu v některých segmentech, jako jsou například telekomunikace nebo pojištění (obchodní vztahy založené na dlouhodobém kontraktu), je možné míru retence celkem přesně určit díky tomu, že víme, kdy jsme o zákazníka přišli (ukončení smlouvy).

Pokud se tedy pohybujeme ve správném segmentu, je CLV vhodnou byznysovou metrikou, která řeší i nevýhodu metrik jako jsou ROI nebo ROAS – zohledňuje totiž předpokládaný budoucí příjem ze zákazníka a ne pouze ten dosavadní.

CV90/180/365 (Customer Value)

Metrika CV (customer value – hodnota zákazníka) je v zásadě zjednodušené CLV, a to takovým způsobem, že upouští zejména od hledání správného způsobu výpočtu míry retence zákazníků (což umožňuje její využití v retailu). Místo toho zohledňuje pouze obrat, který zákazník generuje, a s ním spojené náklady vždy za určité období (například 90, 180 nebo 365 dní). Důležité je, že po dobu, pro kterou CV zákazníka počítáme, už je našim zákazníkem. To například znamená, že pro zákazníka, který u nás poprvé nakoupil teprve před 120 dny, nemůžeme počítat CV180. Můžeme však spočítat CV90. Pokud bychom počítali průměrné CV180, zahrnuli bychom do výpočtu jen ty zákazníky, kteří u nás nakoupili poprvé nejméně před 180 dny, přičemž budeme uvažovat pouze ty nákupy, jež proběhly během 180 dnů od jejich první objednávky včetně.

A jaké je využití této metriky? Je v podstatě totožné s využitím CLV. Například při výpočtu průměrného CV365 zákazníků, které jsme získali z PPC, jsme schopni říct, kolik nám každý nový zákazník z tohoto kanálu průměrně vynese během prvního roku. To je dobrý ukazatel jak pro byznys report, tak pro optimalizaci budgetu na jednotlivé marketingové kanály.

Shrnutí

Metrik existuje celá řada a v konečném důsledku vám nic nebrání vymyslet si metriku vlastní, přesně šitou vám na míru. Nicméně i v tomto případě je vhodné vlastní metriku nestavět na zelené louce, ale alespoň vycházet z některé „zavedené“ a upravit si ji tak, aby vyhovovala vašim potřebám. Pomůže vám to jak při interpretaci výsledků, tak v tom, aby vaši vlastní metriku pochopili kolegové, případně obchodní partneři.

BONUS: Pro lepší orientaci mezi metrikami jsme pro vás sestavili zjednodušený strom metrik, který by vám měl pomoci rychle najít tu metriku, jež je pro váš případ nejvhodnější.