Termín C2B (Consumer-to-Business) trefně pojmenovává skrytý, nepříliš medializovaný fenomén posledních let. Iniciativa v obchodu se v něm přesouvá z obchodníků na zákazníky. Co to znamená pro vaše podnikání?
Pro pochopení trendu, o němž bude v dnešním komentáři řeč, je dobré podívat se na poměrně velký nesoulad mezi představami samotných prodejců a zákazníků. Zatímco 81 % firem tvrdí, že mají téměř kompletní představu a znalost o svých zákaznících, podle 78 % zákazníků jim průměrný prodejce vůbec nerozumí (zdroj: IBM Amplify EMEA). Paradox? Jistě. Není navíc jediný: přes dvě třetiny firem si myslí, že jejich online služby poskytují zákazníkům skvělý, ba téměř fantastický zážitek. Ale zákazníci, pokud už se rozhodnou přestat u vás nakupovat, tak činí většinou právě proto, že kvalita vašich služeb hodnotí za nedostatečnou.
C2B není možnost, ale nutnost
To, že se prodejní koncept mění k nepoznání, dokazuje již pohled na realitu současného online nakupování. Velké množství nákupů (podle některých odhadů dokonce až 80 %) je rozhodnuto dávno před tím, než zákazník poprvé narazí na váš e-shop nebo jeho reklamu. Pravidla hry se tudíž významně mění: iniciátorem transakce již není firma a její (např. reklamní) aktivita, ale sám zákazník, který je ovlivňován řadou různých typů interakcí.
Toto uvědomění si současné reality: je možné shrnout do jednoduché fráze: zákazník je ten, kdo rozhoduje. Měl by proto přinést změnu v uvažování a rozhodování zejména v marketingu firem a e-shopů.
Co mají marketéři dělat?
Odpověď je jednoduchá: to, co chtějí zákazníci. A ti v považují v první řadě jednoduchost: možnost rychlého nákupu v multikanálovém pojetí, jednoduché rozhraní e-shopu, podporu mobilů. Stále častěji a více vyžadují, abyste jim jako prodejce rozuměli – a to znamená nejen potřebu neustále analyzovat data, ale především takový způsob komunikace a zákaznického servisu, který je personalizovaný a při němž evidentně záleží především na potřebách a blahu zákazníka.
Pro marketéry bude v dalších letech zásadní nejen získávat nové zákazníky, jako to dělali doposud, ale především hýčkat a rozvíjet vztahy s těmi již existujícími. Cílem je budovat loajalitu k značce a přetvářet zákazníky v reálné advokáty značky, kteří budou její „slávu“ šířit dál a dál. Aby toho bylo možné dosáhnout, je třeba věnovat pozornost všem oblastem, které vedou k mezilidské interakci – nejen reálným akcím a eventům, přímému kontaktu se zákazníkem na prodejně, ale také datům z online e-shopu, mobilní a emailové komunikaci, sociálním sítím, komunitám a blogům, aj. S těmi všemi musí marketér umět pracovat.
Řešení v praxi
Teď by měla přijít logická a správná otázka: jak se fenoménu C2B přizpůsobit v praxi? Pěkné řešení v 6 krocích se objevilo před několika měsíci na londýnské konferenci Amplify 2015. Firmy by podle něj měly využít řešení skládající se z 6 kroků:
- Porozumějte svým zákazníkům – na začátku identifikujte zájmy a preference svých zákazníků, díky čemuž si snadno nadefinujte různé segmenty
- Naplánujte rozpočet – přiřaďte ke každému segmentu zákazníků správné cíle, připravte si plán pro každou zákaznickou interakci, stanovte budget;
- Navrhněte „customer experience“ – navrhněte postupy a způsoby interakce se zákazníkem, pro každý specifikujte konkrétní kanály, kreativu a druh nabídky (respektive druh komunikovaného produktu či zboží);
- Vytvořte obsah – připravte veškerý obsah a kreativu pro vaše kampaně, testujte je a snažte se zjistit, kde je možné použít tento obsah více než jednou;
- Sbírejte data a naslouchejte – sbírejte data a výsledky kampaní, které pak dávejte do kontextu s vaším očekáváním i strategií. Naučíte se z nich, co na vaše zákazníky skutečně funguje a co naopak nefunguje, respektive nepřináší stanovené cíle;
- Optimalizujte – hodnoťte dosažené výsledky nejen celých kampaní, ale i dílčích úkolů a cílů. Dívejte se na věci v mnohem větším detailu, než jak jste doposud zvyklí.
Jak tuto filosofii prosadit v běžném e-shopu či firmě? Změna myšlení neproběhne ze dne na den, mnozí marketéři mají ale potřebné zdroje již dnes k dispozici. Jaké to jsou? Zaprvé jde o dostatečný lidský kapitál a odborné znalosti (to jste vy – marketéři). Zadruhé o správně navrženou marketingovou strategii (tu děláte vy – marketéři). A zatřetí především o data a schopnost jejich dobré analýzy (a ty, alespoň částečně, jednoduše mít musíte). Z mého pohledu tedy už není prostor na další výmluvy – změně B2C na C2B se musí přizpůsobit i klasický český e-shop. Záleží jen na vás, kdy to bude. Už dnes je ten správný čas.
