Základem opakovaných nákupů je spokojenost se zbožím a jeho dodáním. Pro motivaci k dalšímu kontaktu je ale potřeba mnohem víc. Jak tedy přimět své zákazníky k dalšímu nákupu?

Představte si situaci: Vaše akviziční kampaně jedou naplno, ale po získání zákazníka s ním dále nepracujete, jen začnete posílat standardní newslettery. Časem při pohledu na data zjistíte, že většina zákazníků si u vás nakoupí pouze jednou a už nikdy více. Jak naučit zákazníky nakupovat u vás opakovaně a trvale? Jedním z řešení je speciální komunikace, která by měla začít ihned po nákupu. Máme vyzkoušeno několik různých způsobů, které lze pro maximalizaci účinku kombinovat.

1.   Práce s věrnostním programem

Vhodným nástrojem pro opětovné oslovení zákazníků je věrnostní program. Dnes už většina retailerů provozuje nějakou formu věrnostního programu, do kterého zákazník po první objednávce může, ale nemusí vstoupit.

Odstranění bariér věrnostního klubu

Prvním krokem může být odstranění zbytečného rozdělování zákazníků na ty ve věrnostním programu a mimo něj. Pokud někdo nakoupí online, znáte minimálně jeho e-mail, jméno a adresu. Nic tedy nebrání tomu, aby se zákazníkovi nějakým způsobem začaly připisovat věrnostní body, které ho mohou později motivovat právě k další objednávce.

Většinou také není důvod, proč podmínit vstup do věrnostního programu zbytečně zdlouhavou registrací. Zákazník, který u vás nakupuje poprvé, chce především rychle uskutečnit svoji objednávku a nepřemýšlí o tom, zda u vás bude chtít nakupovat opakovaně a zda se mu bude nějaký věrnostní program hodit. Registrační proces je pak zbytečná překážka v nákupu a tlak na rozhodování.

Silnější komunikace věrnostního programu

Kromě vhodného nastavení věrnostního programu, do něhož dokážete pozvat většinu zákazníků, je neméně důležité tento program zákazníkům ve správný čas „prodat“. Určitě doporučujeme krátce po objednávce komunikovat počet bodů, které zákazník nákupem získal, a co reprezentují (převodník získaných bodů na slevu v Kč, tabulka dárků a podobně). Dále je vhodné vytvořit sérii kampaní, které vyzvou zákazníka k uplatnění věrnostních bodů (nebo jiné získané formy benefitu).

Frekvenci e-mailů můžete nastavit třeba následovně:

• 2 týdny po objednávce,
• 1 týden před expirací bodů,
• poslední den na uplatnění (lze využít i SMS komunikaci),
• začlenění stavu věrnostního konta do běžné e-mailové komunikace (newsletterů).

Expirace věrnostních výhod

Určitě doporučujeme, aby věrnostní výhody expirovaly v relativně krátkém čase, aby měl zákazník místo zbytečného odkládání potřebu kredity nebo body rychle použít. Příkladem může být například Slevomat, u něhož platnost některých typů kreditů vyprší v rámci několika dnů.

Pokud chcete, aby u vás zákazník nakupoval častěji, připisujte věrnostní výhody klidně v rychlejším sledu při různých událostech a nechte je relativně brzy expirovat. Motivujete tak k rychlým nákupům, a nikoliv sbírání bodů na větší nákup, který ale nemusí přijít.

2.   Zboží opakované spotřeby

Ideální situace pro motivaci k dalšímu nákupu nastává ve chvíli, kdy prodáváte zboží s charakterem opakované spotřeby. Je tak zřejmé, že toto zboží musí zákazník někde nakupovat dlouhodobě a opakovaně. V těchto situacích tedy jde jen o jedno: zda zákazník nakoupí u vás, nebo u konkurence.

Doporučujeme poměrně jednoduché řešení, a to vysledovat období, po kterém zákazníci v průměru opětovně nakupují. Často to bývá obecně například jednou za měsíc. V první fázi není potřeba se pouštět do složitých výpočtů spotřeby dle nakoupeného zboží, jeho množství a podobně. Zbytečně se na tomto kroku zaseknete. Místo toho se pár dní před uplynutím fixní doby po nákupu zboží opakované spotřeby zákazníkovi nenásilně připomeňte. Věta „Nepotřebujete doplnit zásoby?“ s výpisem zboží, které si zákazník naposledy u vás nakoupil, určitě neurazí a může pomoct nakoupit – a to u vás.

Pokud zákazník delší dobu nenakoupí v případě sortimentu, který někde nakupovat musí (příkladem jsou třeba hygienické potřeby), můžete zvážit i poskytnutí slevy na další nákup. Takový e-mail můžete poslat například 3 měsíce od posledního (a zároveň prvního) nákupu, pokud mezitím zákazník nenakoupí.

3.   Péče o zákazníka po objednávce

Důvěru ve vás můžete u zákazníka podpořit také odesíláním tipů, jak se starat o nově nakoupené zboží. Stačí mít nadefinovaných několik okruhů sortimentu dle kategorií, které mají u vaší cílové skupiny největší úspěch. Vždy lze později rozšiřovat. Po objednávce a (hlavně) úspěšném převzetí zboží zákazníkem můžete spustit sérii mailů, třeba dle následujícího příkladu:

• Ihned po dodání – Základní tipy na používání produktu (nebo můžete sepsat obecné tipy pro celou kategorii produktů).
• 7 dní od dodání – Dotaz na spokojenost + výměnou za vyplnění formuláře můžete nabídnout body do věrnostního programu. V tomto kroku můžete včas zachytit případné negativní zkušenosti a různé problémy, které lze často ještě snadno napravit.

• 3 týdny po dodání – Cílený návrh doporučeného příslušenství pro konkrétní zboží, které si zákazník koupil.

Samozřejmostí by mělo být též přizpůsobení některých částí obsahu standardních newsletterů zájmům zákazníka.

4.   Analytika

Pokud se inspirujete a vyzkoušíte některé ze zmíněných tipů, tak vás bude určitě zajímat, jaký vliv mají tyto kampaně na vaše podnikání.

Kromě výkonu jednotlivých kampaní doporučujeme v Google Analytics (nebo v jiných nástrojích) sledovat například následující metriky:

• poměr zákazníků, kteří po prvním nákupu znovu nakoupí,
• průměrný počet nákupů na zákazníka za rok.

Pro vyhodnocování a sledování vlivu kampaní je určitě vhodné mít připravený automatický reporting s využitím například RFM segmentace, kde můžete sledovat i posun ve velikostech jednotlivých zákaznických skupin, a především zvyšující se podíl aktivnějších skupin z pohledu frekvence nákupů. Podrobnější článek ohledně zákaznických skupin dle RFM připravuje kolega, můžete se na něj tedy v blízké době těšit.