IBM Amplify: budoucnost aplikací tkví ve využití kognitivního cloudu

Přes 400 přednášek během 3 dní na téma komerce nebo marketingu nabídla v březnu konference IBM Amplify 2017 v Las Vegas. Jako první Čech jsem měl čest na ní vystoupit s klientskou případovou studií. Dnes se s vámi podělím o dojmy.

Svoji přednášku i účast na konferenci jsem dopředu považoval především za netradiční zkušenost a také jako příležitost srovnat v našem oboru Českou republiku a Spojené státy americké. Nemyslím si, že z porovnání vycházíme špatně, ba právě naopak. USA mají onu neskonalou výhodu své velikosti, která umožní realizovat daleko více scénářů komunikace, rozpracovávat je, dát si záležet na kreativě i obsahu a využít přitom v komunikaci i mobil. Druhou výhodou je okamžitá dostupnost špičkových technologií, zatímco my v srdci Evropy si musíme chvíli počkat. I přes tyto rozdíly jsme v České republice schopni realizovat stejné scénáře i dobrou celkovou komunikaci se zákazníkem, byť třeba s menším zapojením mobilní aplikace.

Růst databáze z 0 na 60 milionů kontaktů

Příkladem velikosti budiž třeba projekt LogMeIn a přednáška na téma, jak zvládnout růst databáze e-mailových kontaktů z 0 na 60 miliónů během 6 let. Klíčem pro zvládnutí komunikace je v tomto případě automatizace, využití skóringu uživatelů a transakčních dat v relačních tabulkách. Samozřejmě je rovněž potřeba porozumět business potřebám svých zákazníků.

Prodávat skipasy, hotelové pobyty a další služby – tak zněly obchodní cíle a měřítka v e-mail marketingu dalšího přednášejícího, kanadského ski resortu Tremblant. Prodej skipasů je pro ně jednoduše důležitější, než open rate e-mailů. Ski resort má měsíčně 4 miliony návštěvníků webu a 61 automatizovaných kampaní, které vygenerují přes 10 milionů e-mailů. Klíčem je obsáhnout celý zákaznický cyklus a tuto komunikaci následně automatizovat. Dobrým tipem je poslání uvítacího mailu v den přihlášení v hotelu (samozřejmě plně přizpůsobeného pro mobil) a realizace výzkumu spokojenosti s návštěvou. Nechybí ani slevová pobídka pro další objednávku při odhlášení.

Automatizace v takovém rozsahu vyžaduje maximum dostupných dat mít v jednom nástroji. V Severní Americe jde touto cestou například společnost BMW. Zpracovává informace o prodejích vozidel, interakce na sociálních sítích, informace od dealerů a ze servisu, zákaznické preference sdělené na webu či v e-mailu. Rovněž bere v potaz aktivitu v mobilní aplikaci a demografická data.

Od Silvia Villaverde, ředitelky oddělení pro CRM, jsme dostali několik doporučení. Především zdůraznila důležitost zapojení CRM do komunikační strategie, která by měla být zaměřená na zákazníka a řízená reálnými daty. Mezi radami zaznělo také zmapování cesty potenciálních zákazníků, kteří teprve zvažují koupi a rovněž zákazníků, kteří si již konvertovali. V neposlední řadě Villaverde za BMW doporučil rozhodnutí, která data a chování jsou nejdůležitější pro porozumění zákazníka. Je důležité se v množství dat neztratit a určit si, které z nich mají prioritu.

Prezentovali jsme Feedo.cz

O stěžejních bodech – data, automatizace, obsah, bez kterých se moderní zákaznická komunikace neobejde – byla i naše přednáška. Jejím tématem byl příběh českého e-shopu s dětským zbožím Feedo.cz, kterému jsme zvedli obrat z nuly na stovky miliónů Kč za několik málo let. Jeho úspěch stojí na třech bodech:

• Centrální marketingová databáze – všechny informace o zákaznících na jediném místě, včetně informací o počtu dětí, nákupech a také možnosti vytvářet segmenty zákazníků pro Facebook reklamu;
• Automatizace a pokrytí celého zákaznického cyklu – uvítací kampaně, kampaně na doplnění zásob, na navazující produkty v dětské výživě, reaktivační kampaně nebo kampaně na opuštěný košík;
• Vhodný obsah a obsahová strategie, které budou zajímavé pro komunitu.

Výsledkem je podíl e-mailové komunikace na 50 % celkových transakcí. A také vysoké konverzní poměry automatizované komunikace – 5–7× vyšší, než je průměr e-shopu. To vše za situace, kdy se každé tři roky kompletně vymění zákaznická databáze kvůli zaměření sortimentu (tedy rodiče s dětmi od narození do 3 let). I v tomto menším českém objemu e-mailových kontaktů se ale vyplatí pravidelné testování a drobné změny, které mohou přinést velká pozitiva.

Novinky v IBM – Watson, Einstein a nové výzvy marketérů

V úterní dopoledne nám CEO společnosti IBM, Ginni Rometty, představila nedávné spojení technologií Watson od IBM a Einstein od Salesforce.com. Oba nástroje budou simultánně pracovat na jediném cíli, a sice akvizici zákazníků. Merge těchto dvou technologií je odpovědí na novodobý trend cloudu s umělou inteligencí. V praxi bude Watson analyzovat vzorce nákupního chování, data o prodeji, dokonce i počasí. Pomocí technologie Einstein bude následně obchodník moci posílat automatizované a personalizované e-maily zákazníkům.

IBM na této konferenci představilo technologii Watson a celou rodinu produktů rozdělenou do tří oblastí – Marketing, Commerce a Supply Chain.

V rámci další zajímavé přednášky s názvem „The New Marketing Reality 2017“ představil Jeremy Waite z IBM výsledky aktuální nezávislé studie společnosti Econsultancy. Studie poukázala na řadu výzev, kterým marketéři aktuálně čelí. Dvě třetiny z nich dle IBM neznají hodnotu zákazníka (lifetime value). Přestože 80 % marketérů používá k porozumění zákaznických cest na webových stránkách analytický nástroj, analytiku mobilních aplikací už využívá jenom 24 % z nich. Jenom 19 % pak analyzuje data z retailu. Za nové výzvy marketérů označil Jeremy Waite v souznění se společností Gartner real-time marketing, programatickou televizní reklamu, marketing v augmented reality, prediktivní B2B analytiku, wearables či nativní reklamu.

Americký retailový trh ve Spojených státech – prodeje, kde v rámci jedné vteřiny analyzuje IBM Watson tisíce transakcí.

Hvězdou pondělního večera byl herec, zpěvák a producent Will Smith, který v rámci rozhovoru mluvil o obsahu, storytellingu a změnách v showbusinessu. „V dnešním světě, kdy je okamžitá komunikace samozřejmostí, je kvalitní vyprávění příběhů důležitější než kdy jindy,“ zmínil ve svém vstupu Smith. „Jako producent musím také být markeťákem. Při tvorbě filmů neustále přemýšlím, jak vytvořit skvělý snímek, ale zároveň plánuji to, jak ho lidem předám.“

Producent, herec a zpěvák Will Smith vysvětlil publiku, že vyprávění příběhu a obsah je dnes nesmírně důležitý jak v showbusinessu, tak i v marketingu.

Shrnutí

IBM se přidává k dalším velkým hráčům (Microsoft, Oracle, Salesforce.com), kteří sází na budoucnost aplikací v cloudu. Umělá inteligence na bázi cloudu bude pracovat s kognitivitou a umožní velkou škálovatelnost výkonu, zároveň přitom zajistí relativně rychlou implementaci a inovaci nabízených produktů.

Narůstá také důležitost integrace různých řešení, které IBM využívá. To se týká zejména neustále přibývajících marketingových produktů, jejichž komplexnost způsobuje to, že jsou málokdy kompatibilní pro jednotnou komunikaci. Snadnější integrace a kompletní balík produktů bude výhodou velkých dodavatelů, kteří se právě o tuto integraci jednotlivých aplikací velmi snaží.

U technologie Watson pak můžeme dle informací z konference čekat kompletní zvládnutí „customer engagement“ pomocí nástroje fungujícího na principu cloudu s umělou inteligencí. Watson nabídne kompletní sadu nástrojů pro retailery – od zákaznické komunikace v marketingu přes obchodování až po zásobování. Můžeme se těšit na nástroj, který pomůže zajistit směrování retailu k zvládání omnichannel marketingu v takřka neomezeném objemu.

Materiály z konference

Video z Keynote a některé prezentace si je možné po bezplatné registraci prohlédnout zde. Uvolněno je například video Redefine Customer Engagement in the Cognitive Era. Doporučuji se také podívat na výběr tweetů z konference a článek, ve kterém najdete 4 nejdůležitější závěry, které si z akce odnesl Andrew Busby. Budoucí technologie v retail pak představuje také článek Future of retail: Nine technologies that facilitate customer-first interaction.