Jak probíhal Eshopista o B2B v e-commerce

Zářijový Eshopista se takřka po roce opět vrátil do krásných prostor Art & Event Gallery Černá labuť. Téma eventu jsme nevybrali náhodou. Už dlouhodobě totiž sledujeme zvýšené investice B2B hráčů do e-commerce. Proto věříme, že jde o velmi aktuální téma. Přečtěte si, co na akci zaznělo.

Stavte e-shop na moderních technologiích

První seminář Eshopisty vedl Petr Humplík z NetDirectu. Technologie jsou u e-shopu to samé jako základy u domu. Proto byste jejich výběru měli věnovat pozornost.

Pro budoucnost e-shopu je zcela zásadní kvalita zdrojového kódu, která ovlivňuje vývoj i následnou údržbu. „Zdravý” kód totiž kodéři rychleji opraví, díky čemuž jsou úpravy zároveň levnější.

I tyto důvody vedly NetDirect k přepsání svého webového jádra. To staré se potýkalo právě s náchylností kódu k chybám, obtížné údržbě a vysoké složitosti.

Nové jádro od NetDirectu, na kterém staví e-shopy, zahrnuje tento technologický rámec:

• DB: MS SQL 2019
• Server: MS .NET F 4.8 + .NET Core 3.1
• Klient: Angular 11
• REDIS
• Elastic
• Nástroje
  • MS Visual Studio
  • WebStorm
  • NodeJS

Co neopomenout u výběrového a projektového řízení

V druhém semináři se Radoslav Revenda z NetDirectu podělil o tipy pro výběrové řízení na e-shop a projektové zvládnutí vývoje. Správné výběrové řízení má zahrnovat:

• byznys přínosy vs. provozní náklady,
• očekávání uživatelů a navazující popis funkcionality,
• hrubou představu o grafickém vizuálu,
• hrubý harmonogram a navazující aktivity,
• technologické požadavky a dostupnost zdrojů,
• zajištění dostatečné kapacity lidských zdrojů.

V rámci projektového řízení doporučoval tyto tipy:

• Kick-off – nastavení vzájemné komunikace a pravidel
• Řídící výbor – hledá řešení v krizových situacích
• Projektová rezerva – 10 % na dořešení nedomyšlených funkcí a nastavení
• Řízení rizik – sepsat si je a navrhnout, jak je omezit
• Kvalitní analýza – rozpracování jednotlivých funkcí včetně adaptačních kritérií
• Komunikace – pravidelné porady, otevřenost

TESCOMA nechtěla dál riskovat vlastní brand

Hlavní část programu otevřel Radim Roženek z TESCOMY. Původně firma prodávala v B2B prostřednictvím stovky partnerských e-shopů. Narazila ovšem na časté stížnosti zákazníků ohledně různorodé kvality dodávek, což dlouhodobě poškozovalo její značku. To ji vedlo k tomu, aby postupem času přešla na vlastní e-shop, který dnes tvoří zhruba čtvrtinový podíl celkových tržeb TESCOMY v ČR.

Dnes firma využívá 140 prodejních center. Z toho tvoří 40 vlastních prodejen a zbytek franšízy. Cesta k fungujícímu omnichannelu ale nebyla jednoduchá. Největší výzvou byla podle Radima Roženka nesourodost prodejní sítě, kdy například některé franšízové sítě využívaly až 10 pokladních systémů.

TESCOMA nyní prodává zboží ve 130 zemích světa. Pokud by Roženek něco doporučil pro vstup na zahraniční trh, pak především dobrou znalost místního trhu. Dlouhodobá strategie TESCOMY je stát na více nohách a nesázet jen na jednu kartu. Proto vlastní e-shop, frančízová i vlastní prodejna a další kanály.

Proškrtat B2C podmínky ve smlouvách pro přechod do B2B nestačí

Karolína Kropíková z advokátní kanceláře eLegal upozorňovala na obvyklou chybu e-shopařů. Ti často jen vezmou B2C obchodní podmínky a proškrtají věci typu odstoupení od smlouvy do 14 dnů, vyřízení reklamace do 30 dnů nebo úhradu náklad na vyřízení reklamace. Takto jednoduše to bohužel nejde. 

V souvislosti s koronavirem řada podnikatelů už narazila na problematiku tzv. události vyšší moci. Taková událost je:

• neočekávaná,
• neovlivnitelná,
• nepředvídatelná.

Firma se může pak setkat se situací, kdy řeší soudní spor s tím, zda jde o událost vyšší moci (pak neodpovídá za škodu), nebo s ní mohla počítat a pak za škodu bere zodpovědnost. Abyste předešli problémům, Karolína Kropíková doporučila upravit si obchodní podmínky a smlouvy. Měly by obsahovat něco ve smyslu:

„Omezení a události způsobené z důvodu pandemie COVID-19 se považují za událost vyšší moci.”

Závěrem doporučila, aby se i B2B hráči inspirovali běžnými spotřebitelskými smlouvami. Jsou totiž dobrým základem pro zákaznickou péči.

Panelová diskuze o zkušenostech B2B e-shopů

V ní vystoupili Ondřej Mynář z NAFIGATE Cosmetics a Jiří Jaroš z firmy Sonepar. První zmíněný se bohužel nemohl osobně dostavit kvůli své koronavirové karanténě. Proto se připojil alespoň přes videocall.

Mezi tématy zazněla například otázka, jak firmy pracují s daty e-shopu pro obchodní partnery. Ondřej Mynář přiblížil, že pravidelně sledují data o B2B uživatelích. Jde hlavně o měsíční obrat jejich partnerů. Cenotvorbu mají danou pevně, kdy pracují se 4 cenovými hladinami.

Oba e-shopy působí v zahraničí. Jiří Jaroš přiznal, že vše řeší lokálně. Každá země se stará o vlastní obchod ve svém konkrétním státě. Neřeší tedy žádný prodej do zahraničí a pokud je osloví zahraniční zákazník, předávají ho rovnou kolegům z jiných zemí.

Zajímavé bylo i téma porovnání B2C a B2B z pohledu obratu. Ondřej Mynář přiznal, že B2B sektor je pro jeho firmu v tomhle ohledu zajímavější. Především kvůli nižší konkurenci na českém trhu. V segmentu kosmetiky hraje největší roli kvalita produktu. Ve chvíli, kdy by kosmetičkám doručili špatný produkt, mohou mít sebelepší marketing, ale nikdo jejich zboží nebude odebírat.

Jiří Jaroš zdůraznil, že ať už vstupujete v jakémkoliv oboru do e-commerce v rámci B2B, vždy jděte naproti zákaznickým potřebám. Důrazně přitom varoval, aby nikoho nenapadlo dělat e-commerce platformu podle B2C portálů. Jde o zákazníky s úplně jinými potřebami a zejména jednoduchost je u B2B portálů vyžadována na prvním místě.

Většina výběrových řízení na e-shop opomíjí technologii. Dokud se nic nestane

Dan Lupinski z NetDirectu ve své přednášce shrnul 10 praktických tipů pro co nejhladší průběh vývoje e-shopu. Řada zadavatelů má o tomto procesu poměrně vágní představu, což se může odrazit na konečném výsledku.

Mezi řadou tipů zaznělo například:

1) Výběrových řízení by se měli účastnit také IT ředitelé nebo jiní lidé, kteří znají alespoň trochu IT.

2) Čím kvalitnější zadání, tím vyšší šance lepšího výsledku.

3) Interně si odpovězte na otázku, zda máte v týmu člověka, který alespoň trochu rozumí B2B e-commerce platformám.

4) Nechte si vysvětlit obsah nabídky, neposuzujte vhodného dodavatele jen podle ceny.

5) Čím větší projekt, tím více musíte počítat s tzv. projektovou rezervou.

6) U zakázkového vývoje neexistuje univerzální „standard”.

7) Wireframe (prototyp) sice navyšuje počáteční rozpočet, ale z celkového pohledu šetří náklady vývoje.

8) Implementace více systémů současně je velice složitá a hrozí, že vám nebudou sedět datové struktury, což prodlužuje termín dodání.

9) Vyviňte maximální úsilí k dokončení projektu. Jakékoliv odkládání zvyšuje riziko nedokončení.

10) Řada B2B firem nemá silný brand a měly by na něm zapracovat. 

Marketing v B2B má tvořit obchodní tým. Nikoliv odborníci na danou technologii či produkt

Náš CEO David Vurma v závěrečné přednášce přiblížil téma soužití marketingu a obchodu v B2B.

Mezi nejběžnější specifika B2B marketingu patří:

• nízká spokojenost zákazníků oproti B2C,
• často špatná souhra obchodu s marketingem,
• opožděný nástup digitálu oproti B2C,
• práce s obsahem z role odborníka, nikoliv z role zákazníka.

S klienty často řešíme otázku, komu marketing ve firmě má vůbec patřit. Stává se například, že o marketingových krocích rozhodují především odborníci na obor. Ti sice skvěle rozumí produktu / službě, ale většinou se hůř vcítí do cestě zákazníka.

Proto doporučujeme, aby i obchodní tým měl slovo při koordinaci marketingových aktivit. Právě obchodní oddělení je v častém kontaktu se zákazníkem a proto lépe rozumí jeho potřebám.

Situaci komplikuje i nákupní proces. Průměrná nákupní skupina pro komplexní B2B řešení zahrnuje 6–10 osob. Každá z nich přitom má jiný typ informací (často vinou nejednotné marketingové komunikace) a nedokážou se dohodnout. Dochází tedy k paradoxu, že není až taková komplikace prodej, ale klientova neschopnost nakoupit. Ideální tedy je, pokud klientovi pomůžete situaci zpracovat a dobře nastavit komunikaci, aby vám rozuměli všichni „stakeholdeři.”

Padlo také varování, aby marketing nebyl vnímaný pouze jako zdroj leadů. Často se totiž stává, že marketingový proces končí pouze získáním kontaktu na potenciálního zákazníka pro obchod. Tím se firma sama ochuzuje o možnost s potenciálním zákazníkem dále pracovat.