Rozhovor: Jason Rodriguez přijede na Emailing 2020!

Martin Halama mluvil s Jasonem Rodriguezem z Litmus Software o jeho přednášce na Emailing 2020 i názorech na aktuální trendy a novinky ve světě e-mail marketingu. Jason Rodriguez je designer, autor a lektor – pomáhá lidem lépe porozumět webu, e-mailu, dostupnosti a zařazení. Během svého působení v Litmusu se věnuje především vzdělávání v e-mailingu, konkrétně kódování HTML e-mailů, vývoji a osvědčeným marketingovým postupům. Napsal tři knihy o návrhu a vývoji e-mailu, mluví na odborných akcích a rád přispívá do diskuze o všem týkajícím se webu a e-mailu.

Jak a kdy jste se dostal do světa e-mail marketingu?

Začal jsem jako webový designér samouk. Téměř před deseti lety jsem se připojil k agentuře, která se věnovala především e-mail marketingu pro jednu velkou automobilovou společnost. Přestože jsem stále pracoval jako front-end vývojář webu, stále více jsem se soustředil na e-mailovou komunikaci a velmi rychle získal řadu znalostí – většinou metodu pokus / omyl.

V té době nebylo příliš mnoho dostupných informací o vývoji e-mailů, své myšlenky a nápady jsem proto popsal ve svých knihách a na blogu. Vybudoval jsem si postupně jméno ve světě e-mail marketingu a pak se připojil ke společnosti Litmus, kde jsem posledních pět let.

Čemu se přesně v rámci své pozice v Litmus věnujete? 

Moje pozice se jmenuje “Community and Product Evangelist”. Lidem často říkám, že je to jen hezčí název pro lektora e-mail marketingu, designu a vývoje. Učím interně i v rámci celosvětové e-mailingové komunity.

Během konferenční sezóny trávím většinu času na akcích, Litmus Live – plánuji obsah, připravuji se na přednášky a věnuji se marketingu. Mimo to píšu Litmus blog, reprezentuji Litmus na oborových akcích a pracuji na materiálech pro vzdělávání mého týmu, klientů Litmus a každého, kdo má zájem o rozvoj svých schopností v e-mailingu.

MH: Poslední roky experti diskutují o interaktivitě a přístupnosti e-mailové komunikace? Je něco dalšího, co stojí za pozornost?

Přístupnost je zcela jistě zásadním tématem. Celosvětová populace stárne a v každému publiku jsou lidé s různými možnostmi a limity, e-mailovou komunikaci je tak nutné neustále přizpůsobovat. Když plánujeme naše e-mail marketingové kampaně, snažíme se, aby publikum bavily bez ohledu na brand, který propagujeme.

Interaktivita je také důležitým tématem. Domnívám se však, že brandy se někdy příliš zabývají interaktivitou a jinými trendy, aby získali rychlý nárůst zájmu ze strany publika. Krátkodobě to funguje, ale v dlouhodobé rovině jsou jejich e-mailové kampaně zanedbávané. Považuji za vhodnější věnovat se kvalitnímu obsahu i pokud není interaktivní, potřebám a očekáváním publika a zaměření na dlouhodobou strategii místo aktuálních trendů.

MH: Jaká chyba je podle vás nejčastější?

Za nejčastější chybu považuji, že se lidé bojí riskovat. E-mail je nesmírně hodnotný komunikační kanál, ale jeho hodnota je často ignorována nebo podceňována. Společnosti se často bojí investovat více do e-mailu a zkoušet nové věci v rámci obsahu, formátu nebo četnosti rozesílky. Kdyby více experimentovali a riskovali, zjistili by, že investice do e-mail marketingu se vyplatí – investice by se zanedlouho projevila na zvýšení zájmu o značku i lepších obchodních výsledcích.

MH: Jak testujete e-maily?

S Litmusem, jak jinak! Velmi spoléháme na Náhledy e-mailu a Builder na testování kampaní, věnujeme se i spam scóre kampaní před spuštěním. Litmus používám během celé své kariéry v e-mail marketingu – neumím si bez toho představit spuštění funkční e-mailové kampaně.

MH: Co si myslíte o nedávných aktualizacích v Gmailu jako AMP nebo partnerství Litmus a Microsoft?

I když se domnívám, že AMP pro Gmail je zajímavý z pohledu uživatelů, jako vývojář, nejsem fanouškem AMP ani způsobu, jakým společnost Google vnucuje nové kódovací paradigma. Dávám přednost HTML a CSS, rozhodli jsme se implementovat svou vlastní vrstvu nad rámec HTML (kterou poskytovatelé e-mailových služeb zatím nepodporují). Je to velmi podobné, jako užívání AMP ze strany Googlu, ale na rozdíl od AMP je to řešení přívětivé jak pro web i e-mail.

Co se týče partnerství Litmus a Microsoft, jsem za to rád. Byl to běh na dlouhou trať – což je pro společnost velikosti Microsoft vcelku obvyklé. Proběhlo několik zajímavých aktualizací poštovního klienta Outlook, které pomohou e-mail marketérům. Jsem přesvědčen, že vývoj bude pokračovat a pokusíme se najít rovnováhu mezi tím, co je dobré pro e-mail marketing a co je dobré pro uživatele.

MH: Zaznamenal jste nějaké trendy v komunitě e-mail marketing během posledních let?

Rozhodně! Interaktivita a přístupnost stojí za pozornost.

Kromě toho je zajímavé vidět, že se stále více lidí soustředí na hyper-personalizaci (Hyper-personalizace je další fází digitálního marketingu; e-maily, které mění obsah podle toho, kde je zákazník a kdy e-mail otevřel), která bere v úvahu data a chování uživatelů a dynamicky vytváří personalizované e-maily. Odběratelé mají v podstatě vlastní e-mail přizpůsobený právě pro ně.

V  Litmus Live jsme v několika posledních letech mluvili o lokalizaci e-mailového obsahu, což je skvělý pokrok. Lokalizace se pohybuje nad rámec překladu do různých jazyků a zaměřuje se na to, aby uživatelé obsah vnímali jako by byl vytvořen lokálně. Respektuje kulturu a místní zvyklosti, což je důležitá věc, na kterou se v dnešním propojeném světě musíme zaměřovat.

MH: Co si myslíte, že by se v rámci e-mail marketingu mělo nadále rozvíjet?

Nástroje jsou stále velkým problémem pro návrháře i vývojáře. Zatímco existuje spousta super nástrojů, frameworků a služeb, většina týmů stále používá zastaralé, neefektivní pracovní postupy a nástroje, na které jsou zvyklí. S lepším nástrojem se týmy mohou více soustředit na obsah a poskytnout skutečnou hodnotu pro uživatele, na místo prostého soustředění se na rozesílky.

Mimo to si myslím, že lepší komunikace v rámci e-mailingové komunity je víc než prospěšná. Bylo skvělé účastnit se konferencí, setkání a číst blogy na téma e-mail marketingu, vždy je ale překvapující, když vidíte kolik lidí se na konferencích cítí v rámci oboru osamoceně. Všichni se potřebujeme více propojovat a věnovat se tématu společně, aby se náš obor mohl rozvíjet.

MH: Jaký je váš top tip pro e-mailing za poslední rok?

Dělat e-maily více dostupné a inkluzivní. Obsah by měl odpovídat celému publiku, pokud má fungovat, je třeba brát v úvahu i možnosti a dostupnost.

MH: Na co se můžeme těšit na vaší přednášce na Emailing 2020?

Na celou přednášku o e-mailingu! Budu mluvit o vytváření dostupnějších e-mailů a tvorbě funkční strategie, designu a obsahu – s inkluzivním přístupem. Svět je velký a lidé jsou různí – je třeba přemýšlet tak, aby e-maily byly personalizované pro všechny v cílové skupině.

Jason Rodriguez

The original version of this interview:

MH: How and when did you get into the world of email marketing?

JR: I started out as a self-taught web designer. Almost a decade ago, I joined an agency that did a lot of work for a major automotive company, part of which was email marketing. Although I still did a lot of front end web work, my focus was increasingly on the email side and I picked up a lot of knowledge very quickly, mostly through trial and error.

At that time, there wasn’t a lot of information on email design and development, so I wrote down a lot of thoughts and published them on my blog, as well as in book form. I built a name in the email world and joined Litmus shortly thereafter, who I’ve been with for the past five years.

MH: What does your role consist of at Litmus?

JR: My job title is “Community and Product Evangelist”. I tell people that’s just a fancy way of saying that I teach people all about email marketing, design, and development, both internally and in the wider email community.

With conference season going on, most of my time is spent working on our own series of events, Litmus Live—whether that’s through content planning, speaker prep, marketing, or anything else. Outside of that, I write for the Litmus blog, represent Litmus at industry events, and work on educational materials for our own team, Litmus customers, and anyone that wants to make better emails.

MH: During the last few years, experts have been talking about interactivity and accessibility in email. Have we forgotten anything important?

JR: I definitely think that accessibility is a vital topic in email. The world’s population is aging and there are a lot of people in every audience that have different abilities that could prevent them from engaging with the typical email. Building our email marketing campaigns so that everyone can enjoy them should be a top priority for every brand.

Beyond that, interactivity is still really interesting. However, I think that brands sometimes look to interactivity and other flashy trends to get a quick boost in engagement. While that works for the short term, their email programs are often neglected. I’d love to see people focus in on things like valuable content (even when it’s not interactive), understanding their audience, and longer term email program health instead of newer trends.

MH: What mistake do you see the most often?

JR: I think the biggest mistake people make with email is not taking enough risks. Email is an incredibly valuable marketing channel, but is often undervalued or ignored. Companies are oddly afraid to invest more into email and try new things with content, format, and cadence. But if they were to take more risk and experiment, they could quickly find out what really works for their audience and provide much more valuable emails that in turn drive more engagement and better business results.

MH: How do you test your emails? 🙂

JR: With Litmus, of course! We rely heavily on Email Previews and Builder for testing our campaigns, and run Spam Testing on campaigns before they get sent. I’ve been using Litmus my whole career—even before joining the company—and can’t imagine having to build email campaigns without it.

MH: What are your thoughts on the recent Gmail updates like AMP and the Litmus and Microsoft partnership?

JR: While I think AMP for Email from Google is interesting from a consumer perspective, as a developer, I’m not a fan of AMP and Google’s method of forcing a new coding paradigm on us. I’d much prefer they just support better HTML and CSS as opposed to making us implement their own layer on top of HTML (one which no ESPs currently support sending). It feels very much like Google is using AMP for it’s own purposes, as opposed to trying to help the web and email.

As far as the Litmus and Microsoft partnership goes, I’m happy with the work we’ve done. It’s been slow going—which isn’t out of the ordinary for a company the size of Microsoft—but the team has made some impressive updates to Outlook to help email marketers out. I’m confident that they’ll continue to make progress and try to strike a balance between what’s good for email marketers and what’s good for consumers.

MH: Have you noticed any trends in the email community over the past few years?

JR: Absolutely! Interactivity and accessibility are the two that come to mind.

Beyond that, it’s been interesting to see more people focus on hyper-personalization, which is taking subscriber data and behaviors into account and building more personalized emails dynamically. Subscribers essentially get a custom email tailored just for them.

Finally, we’ve had a few talks the past year or two at Litmus Live around localizing email content, which is great to see. Localization moves beyond translation for different languages, and focuses on making content feel like it was made by a local. It’s more respectful of cultures and local customs, which is an important thing to focus on in an increasingly connected world.

MH: What do you think the email community needs to do to evolve?

JR: Tooling is still a big issue for designers and developers. While there are a ton of cool tools, frameworks, and services out there, most teams still use really outdated, inefficient workflows and tools that hold them back. With better tooling, teams can focus more on the content and providing real value for subscribers, instead of the logistics of getting an email out the door.

JR: Beyond that, I think more communication between professionals is always a good idea. It’s been great to see more conferences, meetups, and blogs pop up in the email space, but it’s always surprising to see how many people at conferences feel all alone in the industry. We all need to connect more and take the industry more seriously for it to evolve.

MH: What is your top email tip for this year?

JR: Make your emails accessible and inclusive. Focus on building emails everyone can access regardless of ability, and make sure your content isn’t inadvertently excluding people in your audience.

MH: What can we expect to see from you at Emailing2020 conference?

JR: A whole talk on the above! My talk will be about building more accessible emails and then thinking about your email strategy, design, and content in a more inclusive way. It’s a big world out there—with so many different kinds of people—that you need to start thinking about how to include them all.