Máte PPC kampaně připraveny na Vánoce?

Pokud jste ještě nezačali své PPC kampaně připravovat na Vánoce, nechali jste konkurenci výrazný náskok. Přesto nemusí být pozdě: s naším návodem můžete zkusit své kampaně vyladit.

Sezóna je takřka v plném proudu, o čemž se můžete přesvědčit například na následujícím grafu, který znázorňuje hledanost klíčového slova „vánoční dárky“. Jak můžete vidět, skok hledanosti je v listopadu poměrně rapidní:

Krok č. 1 – Zhodnocení současného stavu kampaní

Jak běžely kampaně minulý rok?

Jako první je nezbytné analyzovat výkon PPC za minulý rok. Jak v Google Analytics, tak v PPC systému hledejte slova, která pro vás byla na Vánoce nejvýnosnější. Nebojte se tato slova dát do samostatné kampaně, abyste je měli pod lepší kontrolou a snáze se vám optimalizovala. Tato kampaň si pak zaslouží vyšší rozpočet a CPC připravenou na její navyšování.

Jste připraveni na zvýšení cen za proklik?

Cena za proklik bude na Vánoce rozhodně stoupat. Je třeba brát v potaz, že stále mnoho konkurentů přes rok vůbec neinzeruje a vyčkávají právě na vánoční sezónu. Ve hře je proto rázem více inzerentů. Pokud s CPC nebudete pracovat, růst konkurence poznáte na nižších pozicích inzerátů, kvůli čemuž můžete přijít o značnou část návštěvnosti.

Jak to řešit? Minimálně zapněte rozšířenou CPC (ECPC). Pokud máte v systému nastaveno měření konverzí (pokud ne, doporučujeme ho určitě nastavit), ECPC může zvýšit nabídku v dané aukci až o 30 %, pokud zjistí potenciál ke konverzi. Pokud ale systém vyhodnotí pouze malou pravděpodobnost uskutečnění konverze, může být nabídka snížena až o 100 %.

Nepropagujete nedostupné zboží?

Zkontrolujte, co v současnosti ve vašich kampaních běží, a jestli inzeráty necílíte na stránky, kde je velmi omezená nabídka produktů. Nejen na Vánoce je potřeba uživatele odkazovat tam, kde si má z čeho vybírat.

Ještě důležitější je však cílit na dostupné zboží – to by mělo být skladem připraveno k brzké expedici. Skladová dostupnost je především v tomto období kritickou záležitostí!

Věnovali jste dostatek pozornosti vylučujícím klíčovým slovům?

Udělejte si podrobnou analýzu vyhledávacích dotazů. Využijte například exportů klíčových slov s vyhledávacími dotazy do Excelu a pracujte s kontingenčními tabulkami. Pokud máte PPC kampaně rozsáhlé, snáze tímto způsobem najdete všechna nerelevantní slova, která potřebujete v kampaních vyloučit.

Jste připraveni na navyšování rozpočtů?

Nejprve začneme otázkou: Co je důležité, pokud jsou kampaně efektivní a vydělávají? Nezaříznout rozpočty!

Nezaříznout rozpočty

Jak jistě víte, pokud má PPC systém omezené denní rozpočty, kampaně zobrazuje v průběhu celého dne pouze občas (pokud máte nastavené standardní zobrazování). To znamená, že vaši reklamu nezobrazí vždy, když někdo hledá klíčové slovo ve vašem systému. Metrika, která by vás v tomto ohledu mohla zajímat, je podíl zobrazení neboli Impression Share.Je jasné, že již můžete mít na Vánoce stanoven finanční plán, který nesmíte přesáhnout. Lepší variantou je ale systém, kdy stanovíte, že pokud bude kampaň průměrně držet PNO do určitého procenta – takového, které vám stále bude přinášet zisk (nebo do určité výše ceny za konverzi) – budou rozpočty neomezeny. Pokud jsou kampaně ziskové a vy omezujete rozpočty, přicházíte o další cenné konverze.

V Skliku tuto metriku máte již ve sloupcích zahrnutou, v Google AdWords však musíte přidat další sloupec, který naleznete v konkurenčních metrikách.

Na příkladu Google AdWords (obrázek výše) je vidět, že uvedená kampaň ztratila téměř polovinu svých zobrazení, přičemž má dobrý konverzní poměr dle stanovených KPIs a také vynikající cenu za konverzi. Z nejasného důvodu se však daný e-shop rozhodl přiškrtit rozpočet, čímž se připravil o řadu dalších konverzí.

Snažte se tohoto vyvarovat a nepřicházejte tak zbytečně o vyšší vánoční zisky.

Krok č. 2 – Řešte relevanci a obsah inzerátů

Relevance

Dobře napsaný inzerát zvyšuje CTR a snižuje CPC. Jak Sklik, tak Google AdWords hodnotí relevanci inzerátů vzhledem ke klíčovým slovům, která máte v sestavě. Inzerát, který má klíčové slovo pouze v titulku, má nižší relevanci než inzerát, který má klíčové slovo například v titulku a 2. řádku textu. Toto je důležité nejen pro relevanci, kterou hodnotí PPC systém, ale také pro samotné uživatele, kteří dané klíčové slovo vyhledávají. Váš potenciální zákazník klikne spíše na inzerát, který obsahuje klíčová slova, která skutečně hledal.

Obsah

To, že by inzerát měl zahrnovat důležité konkurenční výhody, informace o případné dopravě zdarma nebo slevách, je jasné. Jak si ale ještě můžete pomoci? Nezapomínejte na garanci dodání zboží do Štědrého dne. Toto bude pro mnohé uživatele kritická informace, až se budou rozhodovat, zdali u vás nakoupí, či nikoliv.

V tomto směru vám pomůže dynamický odpočet v inzerátech v Google AdWords.

Stačí začít do inzerátu psát dynamický atribut (složenou závorku „{“) a zobrazí se okno s možností nastavení odpočtu. Toto je vynikající zejména proto, že je nastavení opravdu jednoduché. Nepotřebujete žádné skripty ani programování. Jednoduše například určíte, kolik dní ještě garantujete dopravu do Vánoc. Každý den se automaticky jeden den z inzerátu odečte.

Krok č. 3 – Využijte dostupných typů kampaní

Google Shopping PLA

Google Nákupy jsou kampaně, které byste měli mít na Vánoce stoprocentně spuštěné. U našich klientů dělají tyto kampaně často značnou část zisků, a proto je zde dobré mít vyčleněn i speciální rozpočet. Co je k založení potřeba?

1. Google Shopping XML Feed (dle specifikace)
2. Založení účtu Google Merchant Center
3. Nahrání feedu do Google Merchant Center
4. Ověření webu pro Google Search Console
5. Nárokování webu
6. Propojení Google Merchant Center s Google AdWords

Pokud XML Feed prošel bez závažnějších chyb, můžete se pustit do samotného nastavení kampaní v Google AdWords.

Ideálním řešením je založení tří Google Shopping kampaní podle Martina Roettgerdinga, který tento koncept představil na Marketing Festivalu v roce 2014.

Tři separátní kampaně, které inzerují totožné produkty: obecná kampaň má nastavenou vysokou prioritu s nízkou CPC, kampaň na značky má nastavenou střední prioritu se střední výší CPC a produktová kampaň má nízkou prioritu s vysokým bidem. Abychom zajistili, že obecná kampaň bude spouštěna pouze na obecné vyhledávací dotazy, je důležité vyloučit produktové názvy a značky. Takto postupujte dle grafu výše i u značek, kde vylučte pouze produktové výrazy.

DSA – Dynamic Search Ads (Dynamické reklamy ve vyhledávání)

Dynamické reklamy ve vyhledávání jsou velice vhodná forma propagace pro e-shopy s širokým portfoliem produktů. Pokud máte hodně kategorií a nespočet produktů, v takto krátkém čase před Vánoci je skoro zásadní nastavit DSA kampaň.

Tato kampaň se nezobrazuje na základě klíčových slov, ale na základě obsahu na vašem webu. Vyhledávací dotaz se spáruje s textem a zobrazí inzerát automaticky cílený na danou URL. Titulek inzerátu je též automatický a často se v něm zobrazí více jak 25 znaků. Opět tedy zajímavá výhoda oproti konkurenci.

Z cílení však neopomeňte vyloučit neprodejní stránky jako obchodní podmínky, FAQ, reklamace a podobně. Za tato klíčová slova určitě na Vánoce utrácet nechcete.

Dynamický remarketing

Jestliže již využíváte Google Nákupy, bude nastavení dynamického remarketingu o něco snazší. I tak vás ale čeká ještě poměrně náročná záležitost (ta nejdůležitější část): nechat si implementovat do zdrojového kódu webu datové vrstvy.

Díky nim bude systém schopen zobrazovat automaticky v remarketingu produkty, které na webu zákazník dříve navštívil. Tento remarketing je opět často velice efektivní, proto s jeho implementací neváhejte. Nebo nás kontaktujte.

Co ještě lze nově na Vánoce 2015 využít?

Produktové inzeráty Sklik

Od 19. října je pro všechny inzerenty v Skliku dostupná kampaň s názvem Produktové inzeráty (PI), která je obdobou Google Nákupů. Pro Seznam.cz je to opravdu velký krok kupředu. K nastavení potřebujete pouze propojit Sklik s vaším Zboží.cz a můžete kampaň snadno nastavit.

PPChit

PPChit je nástroj pro hromadné vytváření produktových sestav, díky němuž snadno vytvoříte tisíce sestav s klíčovými slovy na konkrétní produkty. Nově je tento nástroj pod hlavičkou Skliku a odkaz k jeho přihlášení a nastavení najdete přímo v nástrojích Skliku. K jeho využití potřebujete XML feed pro Zboží.cz, Heureku.cz a podobně. Abychom nezapomněli, tak po přechodu PPChitu pod Seznam.cz je jeho využití v Skliku zdarma!

Závěrem

Podle naší analýzy by tuzemské internetové obchody měly růst průměrně o 20 až 25 %. To je rozhodně nezanedbatelné číslo a je potřeba se na tento růst na Vánoce připravit. Doufáme proto, že vám tento článek alespoň trochu pomůže k vyšším ziskům ve vašich PPC kampaních.

Více o vánočních trendech najdete také v tomto článku.