7 klíčových marketingových trendů 2015 podle Silverpop

Stává se pravidlem, že tipy od společnosti Silvepop dávají dobrý náhled na technologie i marketingové postupy, které s malým či větším odstupem dorazí také do České republiky. Co její specialisté věští na rok 2015?

1) Bezkontaktní mobilní platby

Zvýšená penetrace smartphonů představuje výzvu. Přestože se většina nákupů stále dokončuje na desktopech/tabletech, v budoucnosti se to změní – a zvýší se tím také nutnost implementovat mobilní platby. Rozdíl mezi zadáváním čísla platební karty na malé obrazovce versus jednoduché zadání emailové adresy a odkliknutí jednoho či dvou tlačítek je markantní a ovlivní, kde ke konečné konverzi dojde.

Například u emailů na opuštěný košík bude docházet k implementaci platby přímo do mobilní verze nebo aplikace. Jinak řečeno: místo toho, abyste posílali zákazníka na desktopovou/tabletovou verzi webu, kde se dnes dokončí nejvíce transakcí, se část transakcí přesune přímo do aplikací.

Pro marketéry to mimo jiné znamená, že se zkrátí celý nákupní cyklus. Budou muset porozumět tomu, jak zákazníkovi předat správné informace, které povedou ke konverzi.

Tip: Sledujte v roce 2015 rozvoj Apple Pay a dalších služeb. Zvažte, jak usnadnit nákupní proces na mobilu.

2) Mobilní aplikace 2.0

Pro mnoho firem byly mobilní aplikace „nutné zlo“ a ze stejného důvodu byl vývoj většiny aplikací zbytečný (nikdo je nepoužívá). V roce 2015 se toto začne měnit – marketéři se budou více zajímat o integrované a promyšlené aplikace, které nabídnou víc než jen přehled letáků a nalezení nejbližší pobočky.

Otázkou je, jak vytěžit co nejvíce z vytvoření robustní mobilní aplikace, která zákazníkům přinese větší hodnotu. Otázky, zejména pro obchodníky s kamennými pobočkami, budou zahrnovat:

• Získání nových dat: Jaké akce provádí zákazníci v mobilní aplikaci? Kde jsou moji zákazníci právě teď? Jak často chodí do našich obchodů? Aplikace mohou být bohatým zdrojem dat a mohou zvýšit znalosti o jednotlivých zákaznících.
• Zasílání „push“ notifikací: Používání mobilních touch-pointů, jako jsou personalizované push notifikace, mohou zvýšit konverzi až o 8,5 %. V případě strategického užití mohou tyto notifikace pomoci doručit načasovanou, relevantní informaci nebo nabídku vázanou na chování a místo, ve kterém se zákazník právě nachází.
• Přístup do nového inboxu: Mobilní aplikace přinášejí nové místo, na kterém mohou marketéři zákazníky oslovit. Nabízí možnost specifickým zákazníkům posílat časově omezené slevové kódy. Musí si ale dát pozor na obchodní podmínky, zda mohou zákazníkům skrze aplikace takové nabídky zasílat.

Aplikace nabízející obsah a hodnotu, která vede k opakovanému užívání aplikace zákazníky, mohou být dobrým nástrojem k posílení vztahu.

3) Datově řízené emaily

Používání dynamických emailů je nejlepší emailovou praktikou už roky. Marketingové platformy jsou ale stále sofistikovanější a dochází k personalizaci většího počtu emailů. Posune se proto také přemýšlení marketérů i způsob přípravy newsletterů.

Nejprve vytvoří základní design frameworku, který zahrnuje běžné části (hlavička, patička). Poté nastaví dynamická pravidla pro prostor, který je určen obsahu – ten se zaplní na základě dat o zákazníkovi a to v čase, kdy se email odešle nebo jej zákazník otevře.

Posun k datově řízeným emailovým frameworkům pomůže zvýšit relevanci newsletterů. Zde jsou příklady, které se mohou v dynamických emailech objevit:

• Zobrazení různých obrázků v závislosti na pohlaví
• Nabídka v závislosti na počasí lokality, v níž se zákazník nachází
• Použití různého textu v závislosti na tom, zda zákazník viděl jen 10 minut videa nebo video celé
• Zobrazení odlišného textu v závislosti na pracovní pozici zákazníka

4) Nákupní cyklus bude rozhodovat

Pro mnoho staromódních marketérů je emailing stále jen nástrojem k podpoře prodeje a distribuci novinek. Někteří mainstreamoví marketéři už ale pracují na další úrovni: užívají marketingovou automatizaci k plánování emailů v čase, nastartování nových projektů nebo replikování kampaní při uvádění nových produktů na trh.

Očekáváme, že si v roce 2015 více marketérů uvědomí, že kvalitnější marketing je o doručení personalizovaného obsahu závislého na chování, který pomáhá zákazníkům v jejich nákupním cyklu. I když je zákazník teprve ve fázi hledání informací, hodnocení a srovnávání nabídek, již směřuje k řešení nebo hodnotí produkty po jejich zakoupení, pomoci mu můžete v každé z těchto částí nákupního procesu.

Potřebovat k tomu ale budete více věcí: webtracking, ověření identity zákazníka i integrovaný CMS. Centrum, v němž shromažďujete všechna data o zákazníkovi, se stane středobodem vašeho světa. Vybudovat můžete například chytré, automatizované emailové programy a customizované webové stránky, které zákazníka povedou ke správnému obsahu ve všech fázích jeho nákupního cyklu.

5) Obsah se stane zbraní k úniku

V posledních letech se obsahový marketing stal nejžhavějším tématem v B2B kruzích. U B2C zůstal navzdory mantře „obsah je král“ z větší části ignorován, což se ale začíná měnit.

Zde je důvod: mnoho společností zvyšuje počet emailů, které posílají svým kontaktům. Tahle záplava emailů – nabídky slev, dopravy zdarma či novinky v sortimentu – má ale stále menší potenciál zasáhnout velký počet zákazníků.

Vaším kontaktům musíte dát důvod, proč vaše emaily otevřít:

• Začlenění trigger kampaní do mixu: Tyto automatizované zprávy, které se rozesílají na základě demografie nebo chování zákazníka, mohou zvětšit rozsah kampaní (od opuštěného košíku přes přání k narozeninám až po personifikované nabídky doporučených produktů). Nezávisle na kampani jsou tyto emaily vysoce relevantní, jelikož se spouští na základě určitého chování zákazníka.
• Zasílání více „prázdných“ emailů: Pojmenování je na místě – tyto zprávy nabízejí jakýsi oddychový prostor mezi vašimi promo emaily. Zahrnují zábavný, edukativní a/nebo humorný obsah, který má informovat a zabavit. Ačkoliv nejsou přímo prodejní, mohou zlepšit vztah s vašimi zákazníky.

Krása obou typů emailů je v tom, že vám umožní zasílat více sdělení – narušují totiž běžnou strukturu masových promo emailů a nabízí zákazníkovi relevantní obsah. V konečném důsledku ale mohou zlepšit metriky všech vašich rozesílek.

6) Zkušenost po nákupu

Mnoho marketérů se dnes zaměřuje na růst databáze a získávání nových kontaktů. Tyto priority se nemění, ale další fáze zákaznického cyklu – opakované nákupy a loajalita ke značce – získají v budoucnu na důležitosti.

Zkuste se zamyslet, zda se vás netýká některý z níže uvedených problémů:

• Menší růst databáze: mnoho prodejců získává stále méně kontaktů – musí se proto více zaměřit na poskytování skvělého zákaznického servisu, jinak o nově získaného zákazníka navždy přijdou.
• Technologické pokroky: díky tomu, že je stále více marketingových databází propojeno s e-commerce systémy, je pro prodejce jednodušší prodat doplňkové produkty závislé na transakční historii zákazníka.
• Nižší marže: práce s marží je díky slevám nebo dopravě zdarma na tenkém ledě, možná nejtenčím za poslední roky. Zlepšete ponákupní zákaznickou zkušenost tím, že nabídnete obsah nebo edukaci.

Samozřejmě, že je na výběr z mnoha možností, jaké emaily po nákupu zákazníkovi posílat – cross-sell, upsell, žádost o hodnocení produktu, zpětnou vazbu, připomínkové emaily a mnoho dalšího. Pokud chcete v roce 2015 svůj marketing zlepšit, věnujte nějaký čas ke zmapování potenciální ponákupní komunikace. Nastavte pravidla, která spustí jednotlivé trigger kampaně, a začněte se zákazníky po jejich prvním nákupu budovat vztah.

7) Posun k multichannelu

Více než 80 % lidí dnes používá sociální, lokální a mobilní technologie k brouzdání, hledání informací a nákupu produktů. A 73 % firem hodnotí jejich zákaznickou zkušenost napříč kanály jako OK, slabou nebo velmi slabou.

Navzdory potřebě doručit zákazníkovi stejné podmínky a služby napříč všemi kanály, se to mnoha prodejcům stále nedaří. Například často nejsou data z emailů, mobilu, webu, sociálních sítí a dalších kanálů propojena. Výsledkem je pak neschopnost firem doručit zákazníkovi správný a personalizovaný obsah. Firmy stále kladou důraz na jednotlivé prodejní kanály, ačkoliv moderní přístup si žádá jejich propojení.

Nicméně i to se začíná měnit. Tlak od zákazníků nutí firmy hledat lepší cesty, jak zlepšit multikanálové marketingové kampaně. Jak se marketéři posouvají více ke tvorbě automatizovaných programů spouštěných na základě zákaznického chování, potřebují propojit data a technologie z vícero zdrojů a začít spolupracovat s dalšími marketingovými odděleními.

Očekáváme, že v roce 2015 přijdou technologie, které vyřeší problém s propojením dat napříč kanály a usnadní komunikaci mezi marketingovými týmy. Nahradí těžkopádné, komplexní MRM (marketing resource management) řešení, které nebylo možné propojit s automatizovanými systémy a s daty získanými v reálném čase.

Představte si virtuální prostor v cloudu, kde spolu budou lidé komunikovat, interagovat a zlepšovat své marketingové činnosti. Důležitá data z různých systémů budou na jednom místě a umožní marketérům plánovat, navrhovat a tvořit multikanálové kampaně. To je budoucnost marketingu.