Sconto se v posledních letech etablovalo jako jeden z klíčových e-commerce hráčů na českém trhu s nábytkem a bytovými doplňky. Jen od začátku spolupráce s Acomware v lednu 2018 vyrostlo z ročního obratu 80 milionů korun na téměř 2 miliardy ryze z e-commerce (bez započtení poboček). Pod vedením e-commerce ředitele Petra Rohana vyrostl díky podpoře ambiciózní digitální strategie a výrazným investicím do technologií do fáze, kdy se v online prostředí měří s největšími srovnávači a jeho návštěvnost převyšuje polovinu jejich trafficu.
Tento vývoj zahrnoval masivní rozšíření sortimentu ze zhruba 4,5 tisíce produktů na současných 35 tisíc, což samo o sobě představuje obrovskou technologickou a procesní výzvu. Cílem tohoto článku je prozkoumat, jak komplexní digitální přístup a soustavné technologické inovace umožnily Scontu nejen zvládnout tento dramatický růst, ale také posílit svou pozici na vysoce konkurenčním trhu. Případ Sconta ukazuje, jak můžete v tradičním segmentu, jako je nábytek, využít moderní digitální nástroje a flexibilní technologickou architekturu, abyste transformovali podnikání a dosáhli významného škálování. I jak díky otevřenosti k testování novinek v reklamních systémech a důvěře v marketingovou agenturu se zaměřením na dlouhodobou strategii můžete být napřed před konkurencí.
Agresivní a dynamický výkonnostní marketing
Jedním z hlavních hnacích motorů online růstu Sconta byl dlouho agresivní a dynamický výkonnostní marketing. V Česku a na Slovensku prodejce nábytku intenzivně využívá širokou škálu digitálních marketingových kanálů (Google včetně Performance Max kampaní, Microsoft Bing a sofistikované retargetingové či remarketingové strategie), a za strategický cíl měl dlouho zbavit se závislosti na srovnávačích jako Favi nebo Heureka.
Sconto totiž vnímalo tyto platformy primárně jako mediální konkurenty, nikoli partnery, protože soutěžily o stejné reklamní plochy. Díky dosažení značné velikosti – s návštěvností srovnatelnou s polovinou největších srovnávačů – dosáhlo Sconto soběstačnosti a mohlo tak „vypnout“ spolupráci s některými z nich, konkrétně s Favi v prosinci 2024. Tímto krokem přesunulo miliony korun z mediálního rozpočtu dříve investovaného do srovnávačů směrem do vlastních kanálů, čímž efektivněji využívá své marketingové finance.
Zásadní to bylo i z pohledu efektivity marketingového rozpočtu. Na konci roku 2023 jsme totiž začali narážet na mantinel výkonnostního marketingu. S ohledem na obrovský objem dat a miliony návštěv e-shopu Sconta měsíčně přestala dávat vyhledávací reklama finančně smysl. Zaměřili jsme se proto více na akvizice zákazníků a kvalitnější návštěvy, díky nimž si zejména prostřednictvím výběrových display ploch (nativní reklama), sociálních médií a e-mailového marketingu plníme spodní, konverzní část trychtýře (PMAX, shopping).
Moderní přístup k personalizaci obsahu
Jednou ze zásadních změn ve výkonnostním marketingu byl přechod z obyčejných PLA na P-MAX kampaně, které jsme navíc propojili s nástrojem Bloomreach Engagement pro signály publik a následnou práci se zákaznickou databází pro PPC. Díky tomu jsme mohli začít detailně členit kampaně podle kategorií i automatizovat kampaně s nástrojem Dotidot (do něhož máme napojeny i texty, real-time aktualizované informace o produktech skladem, jejich ceny a podobně). A místo jednoho PNO (podíl nákladů na obratu, tedy kolik procent z tržeb tvoří náklady na reklamu) pro všechny zdroje vyhodnocujeme výsledky na úrovni zdrojů (různá PNO skrze kanály).
Poslední dva roky má klient Bloomreach Engagement, který vyměnil za dřívější Targito. Vyžadoval totiž robustní technologii s kvalitním řešením, aby mohl centralizovat data pro marketing. V případě Sconta používáme Bloomreach jako mozek personalizované adresné komunikace – rozhoduje, co kdy a jak na kterého zákazníka budeme komunikovat v rámci e-mailových kampaní, SMS zpráv, PPC personalizovaných audiencí, i webových vrstev jako pop-up a customizací webu. K tomu připravujeme integraci dat z prodejen pro pokročilá měření, abychom měli více detailů o zákaznících a dokázali na ně ještě lépe cílit personalizovanou komunikaci právě ve chvílích, kdy jsou nejvíce otevřeni konverzím.
Content a SEO: Budování masivního portálu a generování organického růstu
Druhým pilířem digitální strategie je zaměření na obsah a SEO s cílem generovat obrovský obsah pro long tail vyhledávání. Sconto buduje masivní online portál na jedné hlavní doméně, namísto vytváření mnoha menších microsites. Tato strategie je v souladu s moderními SEO a GEO (generative engine optimization, optimalizace pro AI vyhledávání) principy, které preferují silný centrální portál. K tvorbě obsahu využíváme různých formátů, včetně magazínu, blogu, dedikovaných landing pages a detailních produktových popisů. Cílem je pokrýt širokou škálu relevantních témat a frází, což vede nejen k významnému organickému trafficu, ale zejména častějšímu zmínění v odpovědích jazykových modelů či AI generovaných shrnutích, které dnes vyhledávače stále častěji umisťují nad tradiční výsledky vyhledávání.
Význam obsahu přesahuje jen přímé SEO. Obsahová strategie je úzce provázána s dalšími digitálními systémy. Například data z obsahu (jako jsou články z magazínu nebo blogu) lze využít k dynamické personalizaci v email marketingu prostřednictvím platforem jako Bloomreach Engagement. Moderní technologická architektura (viz níže) umožňuje snadnou integraci a zobrazování dat z externích systémů, například recenzí či hodnocení produktů nebo služeb přímo na webu. To podporuje důvěryhodnost a zákaznickou zkušenost. Strukturování obsahu je klíčové, vychází z definovaných „kolekcí“ nebo „modulů“ dat (např. zaměstnanci, portfolio, služby, články), které lze následně různě kombinovat a zobrazovat na webu.
Technologická revoluce: Přechod na moderní a flexibilní architekturu
Základem pro zvládnutí škály a komplexity Sconta se stala technologická revoluce ve struktuře a správě e-shopu, zahrnující opuštění starších „garážových“ či monolitických řešení a přechod na moderní, flexibilní architekturu. Klíčovým prvkem této architektury je Headless CMS (zmiňován Payload jako vybrané řešení, ačkoli existují i jiné alternativy). Koncept Headless CMS spočívá v oddělení administrace obsahu (backendu) od jeho zobrazení (frontendu), obsah je tak spravován v centrálním CMS a následně je prostřednictvím API posílán do nezávislého frontendu, který jej vykresluje pro uživatele.
Tento přístup přináší Scontu řadu zásadních výhod:
- Flexibilita a svoboda designu: Frontend může být postaven na libovolné moderní technologii (např. React Native, JavaScript), což umožňuje vytvoření unikátního, custom designu nezávislého na omezeních administrace. Design se skládá z předdefinovaných, opakovaně použitelných komponent nebo „kostiček“ (kubernetes), což zjednodušuje tvorbu stránek a zajišťuje konzistenci.
- Škálovatelnost a výkon: Architektura je navržena pro vysokou zátěž a miliony souběžných sessions s rychlou odezvou. Využívá moderní cloudové hostingové řešení (jako AWS) a CDN (Content Delivery Network), které ukládají obsah blíže k uživateli a minimalizují zátěž na hlavní servery. Klíčovou funkcí je dynamické škálování (Autoscaling), kdy se výkon a kapacita platformy automaticky přizpůsobují aktuální návštěvnosti, například při spuštění velkých kampaní nebo v sezónních špičkách. To zajišťuje stabilitu i při nárazovém provozu.
- Efektivita vývoje a údržby: Oddělené platformy umožňují paralelní vývoj více verzí frontendu, což zjednodušuje a urychluje redesign webu bez nutnosti výpadku. Údržba systému je snazší a předvídatelnější (odhaduje se 1-2 man-days ročně na aktualizace), na rozdíl od starších systémů, které často vyžadují neočekávanou pozornost. Přístup „mobile-first“ při vývoji frontendu zajišťuje optimální zobrazení na mobilních zařízeních.
- Automatizace a provázanost dat: Centrální správa dat umožňuje automatické propisování změn (např. o pobočkách, službách, personálu) na více místech webu z jednoho zdroje. Platforma poskytuje API, které umožňuje snadnou integraci s dalšími systémy, jako jsou CRM, low-code platformy nebo systémy pro recenze. To eliminuje nutnost manuálního překlikávání a složitých procesů.
- Nezávislost a datová portabilita: Uživatel není uzamčen ve specifickém „garážovém“ řešení jediného dodavatele. Data jsou přenositelná a frontend lze postavit kdekoli, což dává absolutní volnost a snižuje riziko vendor lock-inu.
Vývoj probíhá částečně in-house, s vlastním developerským týmem, který se soustředí na klíčové technologické prvky, a částečně ve spolupráci s externími partnery pro specializované disciplíny. Investice do této moderní technologické platformy jsou značné, v řádu desítek milionů korun ročně, ale umožňují budoucí škálování a flexibilitu.
Integrace s fyzickým světem: Využití infrastruktury a logistiky
Sconto se profiluje jako omni-channel hráč, který strategicky využívá svou rozsáhlou fyzickou infrastrukturu (pobočky, sklady) na podporu online operací a zlepšení zákaznické zkušenosti. Jedním z příkladů je strategické využití IP telefonů instalovaných na pobočkách. Během pandemie, kdy byly kamenné prodejny uzavřeny, se tyto telefony staly základem velkého call centra, čímž se fyzická infrastruktura rychle adaptovala pro podporu nárazově zvýšeného online prodeje a komunikace se zákazníky.
Dalším klíčovým technologickým řešením podporujícím operace spojené s fyzickou infrastrukturou je vlastní logistický engine, vyvinutý in-house. Tento engine je nezbytný pro efektivní řízení logistiky u objemných a těžkých produktů, jako je nábytek. Řeší komplexní úlohy jako volumetrika (výpočet objemu zásilek), přehazování zboží mezi sklady a optimalizaci míst odběru pro zákazníky. Tento sofistikovaný systém ukazuje, jak technologie přímo podporuje fyzické procesy a logistiku, která je pro prodej nábytku klíčová.
Data o fyzických pobočkách, jako jsou otevírací doby, kontaktní informace nebo přiřazení personálu, mohou být centrálně spravována v CMS a automaticky propisována na web. To zajišťuje aktuálnost informací pro zákazníky navštěvující web.
Organizace a týmová synergie
Za úspěchem digitální strategie Sconta stojí také efektivní organizace a synergická týmová práce. Klíčovou roli hraje in-house developerský tým, který se soustředí na vývoj a údržbu klíčových technologických platforem, jako je zmíněný logistický engine a nová verze e-shopu postavená na React Native. Pro specializované disciplíny, jako je performance marketing, mailing, sociální média, ale také UX a design, Sconto navázalo partnerství s fullservisovou marketingovou agenturou Acomware.
Důležitá je transparentnost a otevřenost v komunikaci, včetně včasného předávání informací o provozních záležitostech, jako jsou problémy v logistice nebo plnost skladů, které mají přímý dopad na marketingové kampaně. Tento model umožňuje Scontu využívat nejlepší dostupné experty pro každou oblast a zároveň si udržet kontrolu nad klíčovými technologiemi a strategií.
Závěr: Pohled do budoucna a klíčové faktory úspěchu
Růst a současná pozice Sconta na trhu s nábytkem jsou výsledkem synergie několika klíčových faktorů. Kombinace silného a dynamického výkonnostního marketingu, opírajícího se o data a moderní nástroje, pokročilé a flexibilní technologické platformy postavené na Headless CMS a Microservices, a strategického využití rozsáhlé fyzické infrastruktury s podporou vlastních technologických řešení (jako je logistický engine a adaptace poboček na krizové situace) se ukázala jako mimořádně účinná.
Případ Sconta zdůrazňuje význam ochoty investovat do moderních technologií, budovat silné interní technologické know-how, opírat se o data v řízení marketingu a operací, a strategicky outsourcovat specializované disciplíny. Ukazuje tak cestu, jak lze v tradičním segmentu dosáhnout významného digitálního růstu a vybudovat robustní omni-channel model, který je schopen škálovat a efektivně se adaptovat na proměnlivé tržní podmínky.
