5 způsobů, jak segmentovat zákazníky v e-mailové databázi

Segmentace výrazně zefektivňuje marketingové kampaně. Přesto ji řada klientů podceňuje.

Pojďme se na toto téma podívat z praktického pohledu e-mail marketéra. Segmentace mu pomáhá k dosažení relevantnější komunikace se zákazníky. Kromě toho omezuje/snižuje pravděpodobnost v posílání nežádoucích e-mailů, které by zákazníky mohly naštvat. Dosáhne i dalších pozitivních výsledků – vyšší open rate e-mailů,  větší proklikovost či menší míra odhlašování z databáze.

Jak můžeme zákaznickou databázi dělit?

Vezměme si to na příkladu B2C e-shopu s domácími spotřebiči.

Na začátku poznejte základní chování zákazníků. Ptejte se například:

• Kolik je nákupů za rok na 1 zákazníka?
• Kolik nákupů připadá na jednoho zákazníka například za 3 roky?
• Kolik utratí?
• Jaká je frekvence mezi objednávkami?
• Kolik je zákazníků jen s 1 objednávkou?

1) RFM

Segmentace podle Recency Frequency Monetary modelu není úplně univerzálně použitelná v tom pohledu, že na každý segment se dá vymyslet adekvátní sdělení. Můžete ale vybrat skupiny, které vhodně oslovíte. Ať už jde například o málo nakupující s nízkou útratou (nejmenší počet objednávek, obvykle 1 až 2) nebo naopak zákazníci s nejvyšším obratem. Některé moderní nástroje umí i predikovat změny v segmentech.

2) Dle …grafie

Demografické nebo psychografické faktory využijete jen minimálně. Pro účely prvního zmíněného využijte například kupované výrobky. Pokud si někdo objedná novou televizi za 100 000 Kč, můžete předpokládat, že patří k jiné společenské třídě než zákazník s nákupem televizoru za 5 000 Kč.

Naopak geografické údaje nabízejí široké možnosti. Ať už na úrovni adresy (agregace dle PSČ) nebo jednotlivých měst.

3) Dle person

Relativně složité cílení. Většina e-shopů má vydefinované persony typických zákazníků. Podle různého chování se mohou snažit přiřadit zákazníky do vybraných skupin. Byť většina databáze asi bude nerozklíčovatelná.

Personou může být třeba bohatá žena v domácnosti (nakupuje drahé spotřebiče, neřeší pobídky, zakupuje instalaci spotřebičů). Takové je pak třeba asi zbytečné nabízet nejlevnější značky.

4) Dle životního cyklu

Životní cyklus zákazníka jsme již trochu otevřeli v rámci RFM segmentace. Může se jednat o prvozákazníka nebo naopak o zákazníka, který již dva roky nenakoupil a podobně.

Zvažte segmentování i podle objednávkového cyklu. Například na zákazníky, kteří:

• Vybírali zboží (browse remarketing kampaň).
• Byli v nákupním košíku.
• Četli rádce pro výběr zboží.

5) Dle aktuálního chování

Otevření konkrétního odkazu (kategorie, značka, produkt) v e-mailu, využití filtrace na webu (opět značka, vlastnost produktu) – to vše můžete měřit podle webtrackingu nebo v e-mailovém nástroji.

Občas se využívá i tzv. preferenční centrum, kde se dá požádat o vyplnění údajů. Například nastavení frekvence a obsahu newsletteru, oblíbené značky atp.

Pro přizpůsobení e-mailu můžete využít i např. naposledy prohlédnuté produkty, které zákazníkovi vložíte do newsletteru.

Nastavení segmentace v e-mailovém nástroji

Podmínkou pro úspěšnou realizaci segmentace je to, že máte k dispozici tzv. centrální marketingovou databázi. Jde o místo, kde se sbírají informace o jednom zákazníkovi (objednávky, chování na webu, v emailu). Bez toho bude vždy segmentace méně přesná.

Jsou dvě cesty, jak prakticky nastavit segmentaci v e-mailovém nástroji.

1. Vytvořte si dotazy (queries) nad databází, které pak můžete  vzájemně kombinovat a následně této zúžené databázi zaslat e-mail. Chytré e-mailové řešení tyto queries trvale přepočítávají. Můžete tedy zkombinovat třeba zákazníky z Prahy, kteří si prohlédli konkrétní kategorii zboží a zároveň nakoupili přesně jednou za poslední tři roky. Této skupině pak posíláte určité sdělení.
2. Posíláte e-maily na celou databázi (nebo již zúžený segment) a obsah e-mailu upravíte přes tzv. dynamické bloky. Ty můžete mít opět předpřipravené. Např. blok na nejbližší pobočku zákazníkovi – každému se zobrazí ta k němu nejbližší. Pokud žádnou relativně blízkou nemáte, zobrazte banner s dopravou nebo informaci úplně vynechte. Případně vložte banner se slevou jako pobídku na nákup pro zákazníky, kteří nakoupili déle než před rokem.

Samozřejmě si vždy zkontrolujte, aby nezůstalo v kombinaci segmentů velmi málo zákazníků.

Obě tyto formy se mohou kombinovat a je vždy na uvážení marketéra, která cesta je vhodnější či jednodušší na vytvoření obsahu e-mailu.