10 největších chyb českých e-shopů (část první)

V boji o českého zákazníka přituhuje. Dobrý e-shop musí nabídnout víc než jen nízkou cenu zboží nebo spolehlivé doručení. Jaké největší chyby dnes české e-shopy dělají, když usilují o naši přízeň? A týkají se také vás?

1. Chybí konkurenční výhody

Většině českých e-shopů chybí vlastnost, kterou by se odlišily od konkurence. Alespoň od většiny konkurence. Česká e-commerce se vyvíjí rychle a spousta e-shopů považuje za své konkurenční výhody to, co je již dávno standardem. Když se zeptáte provozovatele e-shopu na jeho konkurenční výhody, velmi pravděpodobně odpoví něco z následujícího seznamu: nízké ceny, široký sortiment, zboží skladem a odeslání do druhého dne.

Konkurenční výhoda by měla být odpovědí na otázku, proč by si zákazník měl vybrat zrovna váš e-shop. Zeptejte se lidí z okolí, svých známých, někoho, kdo nemá na věc zkreslený pohled. Ideální je, pokud váš e-shop vůbec nezná. Ukažte mu svůj a konkurenční e-shopy a zeptejte se ho, kde by nakoupil a proč. Pomůže vám to dívat se na svůj business s menším zkreslením.

Co je dnes skutečně konkurenční výhodou? Není to odeslání zboží do druhého dne, ale jeho doručení do 24 hodin. Může to být široká síť výdejních míst (třeba Lékárna.cz má svoji výdejní síť tvořenou kamennými lékárnami – nemusí to být nutně vaše prodejny) nebo jiný nadstandardní servis (poradenství, komfortní doprava). Může to být i specializace na úzký sortiment s poradenstvím zákazníkům – nakoupili byste raději rybářský prut na Mall.cz,  nebo ve specializovaném e-shopu s rybářskými potřebami, který provozují sami rybáři? Podívejte se, jak své specializace využívají některé e-shopy.

Důležité je své výhody komunikovat v e-shopu i při marketingových kampaních – zákazník se o nich musí dozvědět. Pozor také na častou chybu – nemalé množství e-shopů zmiňuje své přednosti pouze na titulní straně. Většina vašich zákazníků ale na homepage vůbec nepřijde, uvádějte je tedy i na stránkách kategorií a v detailech produktů.

“Klasické” konkurenční výhody

2. Špatný sortiment

V dnešní tvrdé konkurenci přežijí jen velké nebo specializované e-shopy. Tvrdí to alespoň experti, kteří to potvrdili na naší březnové panelové diskusi, kde doslova zaznělo: “Podobně dobré vyhlídky jako velcí hráči mají také specializované obchody, které nabídnou více z hlediska znalostí i přidané hodnoty pro zákazníka.”

Vklínit se mezi e-commerce giganty se už dnes zřejmě nikomu (alespoň bez obrovské vstupní investice) nepodaří. Výhodnější je vydat se cestou specializace a nabízet zákazníkům nadstandardní zákaznický servis. Vyberte si sortiment, kterému rozumíte a svých znalostí využijte. Zřiďte poradnu, tvořte obsah, popište produkty podle svých zkušeností, natočte instruktážní videa. To všechno zvyšuje důvěru zákazníků ve váš e-shop a pravděpodobnost, že u vás nakonec nakoupí.

Velké množství e-shopů dělá další chybu. Ačkoliv si zvolí obor, který jej jim blízký, postupem času přidávají další nesouvisející sortiment. Pokud vedle sebe zákazník vidí kategorie, jako je elektronika, pod tím knihy, pak hračky a nakonec zahradní grily, není něco v pořádku. Vyberte si jeden segment, a toho se držte.

Prodávat vedle sebe nábytek, koloběžky, boty a běžky není úplně nejlepší nápad

3. (Ne)použitelnost e-shopu

Příjemná a moderní grafika by měla být základem úspěšného internetového obchodu. Stále se však najde spousta e-shopů s až odpuzující grafikou, jiné hrají ostrými barvami, které nejsou příjemné pro oči, nebo zcela chybí kontrast mezi texty a pozadím.

V posledních letech se ustálily zásady použitelnosti – vyhledávací pole by mělo být nahoře uprostřed, kontaktní údaje v pravém horním rohu, detaily o dopravě a platbě uživatelé hledají v horním menu. Budete-li tyto zásady ctít, usnadníte vašim potenciálním zákazníkům pohyb po e-shopu.

Přehledná homepage e-shopu se spodním prádlem Astratex.cz

Pro jednoduchý kontakt (i jako známku důvěryhodnosti) zvažte umístění telefonního čísla do hlavičky stránky. Zákazník ví, že v případě problému může kdykoliv zavolat a že za e-shopem stojí reální lidé. Telefonní číslo ale vždy uvádějte i s dobou, kdy vám mohou zákazníci volat – a opravdu buďte k dispozici. Pokud se zákazník nedovolá, ztratí důvěru.

V dnešní době konverzní poměr e-shopů pohybuje mezi 1-2 %, samozřejmě záleží na prodávaném sortimentu, brandu, počtu vracejících se zákazníků a mnoha dalších faktorech. Každý však určitě přemýšlí, proč zbývajících až 99 % návštěvníků nakonec nenakoupí? Od vstupu na váš web po dokončení objednávky na ně ale číhá spousta překážek. Někomu chybí preferovaný způsob dopravy, jiný zase nedohledal informace, po kterých se sháněl. Velká část potenciálních zákazníků se vám ztratí v objednávkovém procesu (ten probereme v dalším díle samostatně).

Jak to řešit? Proveďte s lidmi z vaší cílové skupiny uživatelské testování, ve kterém se pokusí nakoupit na vašem e-shopu a vše budou podrobně komentovat. Odhalíte tak spoustu chyb, které můžete z většiny ihned napravit a zvýšit tak svůj konverzní poměr. Nebojte se ani použít další pokročilé nástroje – heatmapy nebo nástroje pro A/B testování.

Druhý díl našeho seriálu si můžete přečíst zde.