Metriky v emailingu – čísla, nebo vztah?

V poslední době se na internetu objevilo několik článků o metrikách v emailovém marketingu. Uvádí se základní hodnoty jako open rate, click-through rate, konverze, i pokročilejší jako bounce rate nebo list growth rate. Problém těchto čísel je, že vyjadřují účinnost jednoho emailového sdělení. Jakkoliv jsou důležité, existují jiné metriky, kterým byste měli věnovat zvýšenou pozornost.

V ACOMWARE se díváme na emailing nejen z pohledu čísel. Emailová komunikace je pro nás vytváření a rozvíjení individuálního vztahu se zákazníkem. Takový vztah odlišuje emailing od ostatních dostupných online marketingových aktivit.

Považujeme proto za vhodné sledovat více faktorů než jen na základní agregovaná čísla: zásadní je dnes používat také metriky (a techniky – emailové kampaně pro ovlivnění těchto metrik), které se k váží ke vztahu s příjemcem vaší zprávy.

Níže uvedený seznam doporučení obsahuje vybrané a odzkoušené přístupy, včetně jejich možné aplikace. Doporučujeme je každému českému e-shopu

1. Aktivita zákazníků

Velmi důležité je odlišení aktivních kontaktů od neaktivních. „Živost“ zákazníka je důležitou znalostí, která umožňuje pravidelně pracovat s živými zákazníky a naopak nezatěžovat neaktivní, kteří na emaily nereagují (a ani nenakupují). Dnes neexistují přesná kritéria, která by vyjádřila živost databáze, její zhodnocení přesto můžete stavět především na následujících faktorech:

• Frekvence standardních rozesílek
• Předpokládaná možnost opakovaní objednávky

Následně je možné sestavit různé stupně živosti dle následujících charakteristik:

• Čas od posledního otevření newsletteru
• Čas od poslední objednávky
• Čas od přihlášení do databáze
• Bonita zákazníka – celková agregovaná útrata
• Čas od poslední návštěvy webu + aktivita na webu

Doporučujeme po určitou dobu tyto hodnoty sbírat, tvořit různé úrovně filtrů a po čase je vyhodnotit. Na základě získaných dat se již můžete objektivně rozhodnout, jak komunikovat s každou skupinou.

Hlavním měřítkem je procento živé části databáze. Za kvalitní databázi považujeme tu, kde je alespoň 70 % aktivních kontaktů.

Komunikaci na živou část databáze (nebo na celou databázi) pak samozřejmě ovlivňují hodnoty typu open rate. Položte si sami otázku: je lepší mít 50 % z 10 000 kontaktů nebo 5 % ze 100 000?

2. Retence zákazníků

Nakupují u vás zákazníci opakovaně? Víte, jak často? Zákaznická retence je velmi dobrým ukazatelem spokojenosti se službou, která je zákazníkům poskytnuta.

U retence doporučujeme sledovat celková čísla i výsledky oddělené pro různé skupiny produkty nebo kategorie zboží. Získáte tím přehled o oblastech, kde se vyplatí více podporovat získání další objednávky. K tomu lze využít mnoho druhů kampaní:

• Zašlete zákazníkovi email s nabídkou dokoupení nového kusu zboží v čase, kdy mu bude docházet;
• Zašlete nabídku příslušenství k již zakoupenému produktu. Ideálně v čase, kdy si zákazník produkt vyzkoušel, oblíbil a rád by jej vylepšoval, případně může cítit potřebu pořídit si nové doplňky;
• Z minulých objednávek můžete vyčíst charakteristiky, které zákazníka konkrétněji vystihují (např. jeho preference značky zboží?). Nabídněte mu zboží, které odpovídá jeho vkusu.

Tyto a další kampaně podpoří spokojenost a retenci zákazníků.

Porovnejte tedy retenci před a po zavedení automatizovaných programů a úpravě emailové komunikace.

3. Obrat z programu a ze zákazníka

Obrat na zaslaný email je metrikou, která odráží efektivitu emailingu z hlediska komunikace s každým příjemcem. Zákazník samozřejmě nenakoupí z každého emailu, proto je třeba sledovat kumulovaný obrat za určité období, stejně jako celkový počet přístupů vůči počtu odeslaných emailů – průměrné OR a CTR.

Sledujte obrat z newsletterů za určité období (např. 3 měsíce) a zároveň obrat z automatizovaných kampaní (programů – jako je opuštěný košík).

Zvyšování této metriky lze dosáhnout více způsoby:

• Ovlivňování frekvence rozesílek dle ne/aktivity příjemce;
• Přizpůsobení obsahu standardní rozesílky profilu zákazníka;
• Automatizované zasílané emaily, reflektující akce zákazníka na webu / v emailu / objednání apod.

Cílem je dosažení lepších výsledků (tržby) emailových kampaní s použitím nižšího objemu odeslaných emailů. Důvodů pro omezení počtu odeslaných emailů může být více, zejména pak následující:

• Nižší náklady za rozesílku;
• Nižší počet ignorovaných emailů, případně označení příjemci za spam -> vliv na doručitelnost emailu do inboxu a vnímání vaší značky.

Na meziročním srovnání pak můžeme velmi dobře srovnávat kvartální sumu obratu na zákazníka před a po zavedení nových programů.

4. Rentabilita nových zdrojů kontaktů

Úvodní velikost emailové databáze marketér (nebo vlastník byznysu) většinou neovlivní. V majoritě případů totiž využívá pouze legálně získané kontakty, které v čase (a většinou pasivně) nasbíral.

Důležité je nastartovat růst databáze řadou aktivit a sledovat vliv na tržby těchto kontaktů. Takových aktivit je mnoho. Důležité je vždy zachytit aktuální zájem nového kontaktu a ideálně ho přivést k prvnímu nákupu.

Velikost databáze nemusí být vždy klíčová – kontakty ze soutěže budou pravděpodobně mnohonásobně méně výkonné než kontakty, které jsou získány na vlastním webu ideálně i s doplňujícími informacemi (preference uživatele na určitý druh zboží apod.).

Nezapomínejte vždy sledovat zdroj kontaktu a vyhodnocovat zpětně veškeré kampaně, které podporují růst databáze.

Základní metriky je stále potřeba sledovat

Naše tipy se soustředí na oblasti, v nichž se stále skrývá velký prostor ke zlepšení. Sledovat je však třeba také základní metriky (dnes velmi snadno měřitelné většinou softwarových nástrojů) jako open rate celkově i absolutně, CTR, konverzní poměr kampaně a ve výsledku také tržby.

Tip: Využijte naše individuální školení emailingu a zdokonalte své kampaně!